4.4 Lëvizja përtej eksperimenteve të thjeshta

Le të shkojmë përtej eksperimenteve të thjeshta. Tre koncepte janë të dobishme për eksperimente të pasura: vlefshmëria, heterogjeniteti i efekteve të trajtimit dhe mekanizmat.

Studiuesit që janë të rinj për eksperimente shpesh përqendrohen në një pyetje shumë specifike dhe të ngushtë: A funksionon ky trajtim "punë"? Për shembull, a bën thirrje telefonike nga një vullnetar që të inkurajojë dikë që të votojë? A po ndryshon shkalla e klikimit përmes ndryshimit të një butoni të faqes nga blu në të gjelbër? Për fat të keq, shprehja e lirshme për atë që "punon" e errëson faktin se eksperimentet e fokusuara ngushtë nuk vërtet tregojnë nëse një trajtim "punon" në një kuptim të përgjithshëm. Përkundrazi, eksperimentet e fokusuara ngushtë përgjigjen një pyetje shumë më specifike: Cili është efekti mesatar i këtij trajtimi specifik me këtë implementim specifik për këtë popullsi të pjesëmarrësve në këtë kohë? Unë do të thërras eksperimente që përqendrohen në këtë eksperiment të thjeshtë për këtë pyetje të ngushtë.

Eksperimentet e thjeshta mund të japin informacion të vlefshëm, por nuk u përgjigjen shumë pyetjeve që janë të rëndësishme dhe interesante, sikur ka disa njerëz për të cilët trajtimi kishte një efekt më të madh ose më të vogël; nëse ekziston një trajtim tjetër që do të ishte më efektiv; dhe nëse ky eksperiment ka të bëjë me teoritë më të gjera sociale.

Në mënyrë që të tregojmë vlerën e lëvizjes përtej eksperimenteve të thjeshta, le të shqyrtojmë një eksperiment të fushës analoge nga P. Wesley Schultz dhe kolegët mbi marrëdhëniet midis normave sociale dhe konsumit të energjisë (Schultz et al. 2007) . Schultz dhe kolegët i varën dyert e shtëpive në 300 shtëpi në San Marcos, Kaliforni, dhe këto derë me derë dërguan mesazhe të ndryshme të dizajnuara për të inkurajuar ruajtjen e energjisë. Pastaj, Schultz dhe kolegët matur efektin e këtyre mesazheve në konsumin e energjisë elektrike, si pas një jave dhe pas tre javësh; shih figurën 4.3 për një përshkrim më të hollësishëm të dizajnit eksperimental.

Figura 4.3: Skema e dizajnit eksperimental nga Schultz et al. (2007) . Eksperimenti në terren përfshinte vizitën e rreth 300 familjeve në San Marcos të Kalifornisë pesë herë gjatë një periudhe tetë javore. Në çdo vizitë, studiuesit me dorë morën një lexim nga njehsori i fuqisë së shtëpisë. Në dy nga vizitat, ata vendosën derën e duarve në çdo shtëpi duke ofruar disa informacione rreth përdorimit të energjisë së familjes. Pyetja e kërkimit ishte se si përmbajtja e këtyre mesazheve do të ndikonte në përdorimin e energjisë.

Eksperimenti kishte dy kushte. Në të parat, ekonomitë familjare morën këshilla të përgjithshme për kursimin e energjisë (p.sh. përdorin tifozët në vend të kondicionerëve) dhe informacion rreth përdorimit të tyre të energjisë krahasuar me përdorimin mesatar të energjisë në lagjen e tyre. Schultz dhe kolegët e quajtën këtë gjendje përshkruese normative sepse informacioni rreth përdorimit të energjisë në lagje siguroi informacion rreth sjelljes tipike (p.sh. një normë përshkruese). Kur Schultz dhe kolegët shqyrtuan përdorimin e energjisë në këtë grup, trajtimi duket se nuk ka efekt, as në afat të shkurtër apo të gjatë; me fjalë të tjera, trajtimi nuk duket se "punon" (figura 4.4).

Për fat të mirë, Schultz dhe kolegët nuk u pajtuan për këtë analizë të thjeshtë. Para fillimit të eksperimentit, ata arsyetuan se përdoruesit e rëndë të rrymës - njerëzit mbi mesataren - mund të ulin konsumin e tyre dhe se përdoruesit e lehta të energjisë elektrike - njerëzit nën mesataren - mund të rritin konsumin e tyre. Kur ata shikuan të dhënat, kjo është pikërisht ajo që ata gjetën (figura 4.4). Pra, ajo që dukej si një trajtim që nuk kishte efekt ishte në të vërtetë një trajtim që kishte dy efekte të kompensimit. Kjo rritje kundërproduktive në mesin e përdoruesve të lehta është një shembull i një efekti bumerang , ku një trajtim mund të ketë efekt të kundërt nga ajo që ishte menduar.

Figura 4.4: Rezultatet nga Schultz et al. (2007) . Paneli (a) tregon se trajtimi me normë përshkruese ka një efekt mesatar të trajtimit mesatar me zero. Megjithatë, paneli (b) tregon se ky efekt mesatar i trajtimit përbëhet aktualisht nga dy efekte të kompensimit. Për përdoruesit e rëndë, trajtimi uli përdorimin, por për përdoruesit e lehtë, trajtimi u rrit në përdorim. Së fundi, paneli (c) tregon se trajtimi i dytë, i cili përdorte norma përshkruese dhe urdhëruese, kishte përafërsisht të njëjtin efekt tek përdoruesit e rëndë, por zbuti efektin bumerang mbi përdoruesit e lehtë. Përshtatur nga Schultz et al. (2007) .

Në të njëjtën kohë me kushtin e parë, Schultz dhe kolegët gjithashtu zhvilluan një kusht të dytë. Familjet në kushte të dyta kanë marrë të njëjtat trajtime - këshilla të përgjithshme për kursimin e energjisë dhe informacion rreth përdorimit të energjisë së familjes së tyre në krahasim me mesataren për lagjen e tyre - me një shtesë të vogël: për njerëzit me konsumim nën mesatar, hulumtuesit shtuan një: ) dhe për njerëzit me konsum më të lartë se mesatarja ata shtuan një: Këto emocionet u krijuan për të nxitur atë që kërkuesit i quajtën normat e urdhrave të injorancës.Normat injunktive i referohen perceptimeve të asaj që zakonisht miratohet (dhe nuk miratohet), ndërsa normat përshkruese i referohen perceptimeve të çfarë bëhet zakonisht (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .

Duke shtuar këtë një emoticon të vogël, kërkuesit reduktuan në mënyrë dramatike efektin bumerang (figura 4.4). Kështu, duke e bërë këtë ndryshim të thjeshtë - një ndryshim që u motivua nga një teori abstrakte psikologjike sociale (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) - studiuesit ishin në gjendje të kthenin një program që nuk duket se funksiononte në atë që punonte, dhe, në të njëjtën kohë, ata ishin në gjendje të kontribuonin në kuptimin e përgjithshëm se si normat shoqërore ndikojnë në sjelljen njerëzore.

Në këtë pikë, megjithatë, mund të vëreni se diçka është pak më ndryshe në lidhje me këtë eksperiment. Në veçanti, eksperimenti i Schultz dhe kolegët nuk ka një grup kontrolli në të njëjtën mënyrë që bëjnë eksperimente të kontrolluara me randomizim. Një krahasim midis këtij dizajni dhe asaj të Restivo dhe van de Rijt ilustron dallimet mes dy dizajneve kryesore eksperimentale. Në mes të projekteve të subjekteve , të tilla si ajo e Restivo dhe van de Rijt, ekziston një grup trajtimi dhe një grup kontrolli. Në hartimin e subjekteve brenda , nga ana tjetër, sjellja e pjesëmarrësve krahasohet para dhe pas trajtimit (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Në një eksperiment brenda subjektit, është sikur secili pjesëmarrës të veprojë si grup i saj i kontrollit. Fuqia e projekteve ndërmjet subjekteve është se ato ofrojnë mbrojtje kundër konfuzorëve (siç e përshkrova më herët), ndërsa forca e eksperimenteve brenda subjekteve është rritur saktësinë e vlerësimeve. Së fundi, për të parashikuar një ide që do të vijë më vonë kur të ofroj këshilla rreth dizajnimit të eksperimenteve dixhitale, një dizajn _kombëtar krijon saktësinë e përmirësuar të dizenjove brenda subjekteve dhe mbrojtjen kundër ngatërrimit të projekteve ndërmjet subjekteve (figura 4.5).

Figura 4.5: Tri dizajne eksperimentale. Eksperimentet e kontrolluara randomized randomized përdorin dizajne në mes të subjekteve . Një shembull i një dizajni midis subjekteve është eksperimenti i Restivo dhe van de Rijt (2012) mbi barnstars dhe kontributet në Wikipedia: hulumtuesit ndarë rastësisht pjesëmarrësit në grupet e trajtimit dhe kontrollit, i dha pjesëmarrësit në grupin e trajtimit një barnstar, dhe krahasuar rezultatet për dy grupe. Lloji i dytë i dizajnit është një dizajn brenda lëndëve . Dy eksperimentet në studimin Schultz dhe kolegët (2007) mbi normat shoqërore dhe përdorimin e energjisë ilustrojnë një dizajn brenda lëndëve: studiuesit krahasuan përdorimin e energjisë elektrike të pjesëmarrësve para dhe pas marrjes së trajtimit. Brenda subjekteve dizajne ofrojnë saktësi të përmirësuar statistikore, por ato janë të hapura ndaj (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) të mundshëm (p.sh., ndryshimet në motin midis periudhës së para trajtimit dhe trajtimit) (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Brenda-subjekteve dizajne janë gjithashtu nganjëherë quajtur masa të përsëritura harton. Së fundmi, dizajne të përziera kombinojnë saktësinë e përmirësuar të dizenjove brenda subjekteve dhe mbrojtjen kundër ngatërrimit të projekteve ndërmjet subjekteve. Në një dizajn të përzier, një studiues krahason ndryshimin e rezultateve për njerëzit në grupet e trajtimit dhe kontrollit. Kur studiuesit tashmë kanë informacione mbi parablerjen, siç është rasti në shumë eksperimente digjitale, dizenjime të përziera janë përgjithësisht të preferueshme për dizajnet mes subjekteve, sepse ato rezultojnë në saktësi më të mirë të vlerësimeve.

Në përgjithësi, dizajni dhe rezultatet e studimit nga Schultz dhe kolegët (2007) tregojnë vlerën e lëvizjes përtej eksperimenteve të thjeshta. Për fat të mirë, nuk duhet të jeni një gjeni krijues për të dizajnuar eksperimente si kjo. Shkencëtarët socialë kanë zhvilluar tre koncepte që do t'ju udhëheqin drejt eksperimenteve më të pasura: (1) vlefshmërinë, (2) heterogjenitetin e efekteve të trajtimit, dhe (3) mekanizmat. Kjo do të thotë, nëse i mbani parasysh këto tri ide gjatë kohës që po planifikoni eksperimentin tuaj, ju do të krijoni një eksperiment më interesant dhe më të dobishëm. Me qëllim të ilustrimit të këtyre tre koncepteve në veprim, do të përshkruaj një numër eksperimentesh në terren pjesërisht digjital të fushës që ndërtohen mbi dizajnin elegant dhe rezultatet emocionuese të Schultz dhe kolegëve (2007) . Siç do ta shihni, përmes dizajnimit, zbatimit, analizës dhe interpretimit më të kujdesshëm, edhe ju mund të lëvizni përtej eksperimenteve të thjeshta.