4.6.1 Crearea de zero de date de costuri variabile

Cheia pentru a mari experimente de rulare conduce costul variabil la zero. Cele mai bune moduri de a face acest lucru sunt automatizarea și proiectarea experimentelor plăcute.

Experimentele digitale pot avea structuri in mod dramatic diferite de costuri si acest lucru permite cercetatorilor sa ruleze experimente care au fost imposibil în trecut. Mai precis, experimentele au în general două tipuri principale de costuri:. Costuri fixe și costuri variabile Costurile fixe sunt costuri care nu se schimbă în funcție de cât de mulți participanți ai. De exemplu, într - un experiment de laborator, costurile fixe ar putea fi costul de închiriere a spațiului și cumpărarea de mobilier. Costuri variabile, pe de altă parte, schimbarea în funcție de cât de mulți participanți ai. De exemplu, într-un experiment de laborator, costurile variabile ar putea proveni de la plata personalului și a participanților. În general, experimentele analogice au costuri reduse costurile fixe și variabile ridicate, iar experimentele digitale au costuri fixe și costuri variabile reduse (Figura 4.18). Cu un design adecvat, puteți conduce costul variabil al experimentului tot drumul la zero, iar acest lucru poate crea oportunități de cercetare interesante.

Figura 4.18: schematică a structurilor de costuri în experimente analogice și digitale. În general, experimentele analogice au costuri reduse costurile fixe și variabile ridicate în timp ce experimentele digitale au costuri fixe și costuri variabile reduse. Diferitele structuri de costuri înseamnă că experimentele digitale poate rula la o scară care nu este posibil cu experimente analogice.

Există două elemente principale ale variabilei low cost plăți personalului, cât și a plăților către participanți și fiecare dintre acestea pot fi conduse la zero, folosind diferite strategii. Plățile personalului provin din munca pe care asistenții de cercetare fac recrutarea participanților, furnizarea de tratamente, si masurarea rezultatelor. De exemplu, experimentul câmp analog al Schultz si colegii (2007) cu privire la normele sociale și de utilizare a energiei electrice asistenți de cercetare este necesar să se deplaseze la fiecare acasă pentru a oferi tratament și citire a contorului electric (figura 4.3). Toate acestea efort de asistenți de cercetare a însemnat că adăugarea unei noi de uz casnic la studiu s-ar fi adăugat la costul. Pe de altă parte, pentru experimentul câmp digital al Restivo și van de Rijt (2012) privind recompense în Wikipedia, cercetătorii ar putea adăuga mai mulți participanți la practic nici un cost. O strategie generală pentru reducerea costurilor administrative variabile este acela de a înlocui munca umană (care este scump) cu munca de calculator (care este ieftin). În mare, vă puteți întreba: poate acest experiment rula în timp ce toată lumea de pe echipa mea de cercetare doarme? În cazul în care răspunsul este da, ai făcut o treabă excelentă de automatizare.

Al doilea tip principal al costului variabil este de plăți către participanți. Unii cercetători au folosit pe Amazon Mechanical Turk și alte piețe ale muncii on-line pentru a reduce plățile care sunt necesare pentru participanți. Pentru a conduce costurile variabile tot drumul la zero, cu toate acestea, este nevoie de o abordare diferită. Pentru o lungă perioadă de timp, cercetatorii au proiectat experimente care sunt atât de plictisitoare ei trebuie să plătească oameni să participe. Dar dacă ai putea crea un experiment pe care oamenii doresc să fie? Acest lucru poate suna departe preluat, dar eu voi da un exemplu de mai jos din propria mea muncă, și există mai multe exemple în tabelul 4.4. Rețineți că această abordare pentru proiectarea de experimente placute ecouri unele dintre temele în capitolul 3 în ceea ce privește proiectarea cercetărilor mai plăcută și în capitolul 5 în ceea ce privește proiectarea colaborării în masă. Astfel, cred că ar putea fi, de asemenea, numit utilizator participant ce bucurie-experiență va fi o parte tot mai importantă a designului cercetării în era digitală.

În cazul în care doriți să creați experimente zero, costuri variabile pe care veți dori să se asigure că totul este complet automatizat și că participanții nu necesită plăți. Pentru a arăta modul în care acest lucru este posibil, voi descrie cercetarea mea dizertație despre succesul și eșecul de produse culturale. Acest exemplu arată, de asemenea, că zero, date de costuri variabile nu este doar despre a face lucruri mai ieftine. Mai degrabă, este vorba de experimente care sa permita nu ar fi posibil altfel.

dizertație mea a fost motivată de caracterul enigmatic al succesului pentru produse culturale. cântece lovit, de vânzare cele mai bune cărți și filme de succes sunt mult, mult mai mult succes decât media. Din această cauză, piețele acestor produse sunt adesea numite "câștigătorul ia totul" piețe. Cu toate acestea, în același timp, care special cântec, carte, sau un film va deveni de succes este incredibil de imprevizibil. Scenaristul William Goldman (1989) a rezumat modernizat elegant o mulțime de cercetare academică spunând că, atunci când este vorba de prezicerea succesului " , nimeni nu știe nimic." Imprevizibilitatea câștigătorul ia toate piețele ma făcut să mă întreb cât de mult succes este un rezultat de calitate și de cât de mult este doar noroc. Sau, exprimat puțin diferit, dacă am putea crea lumi paralele și să le evolueze în mod independent, ar aceleași melodii devin populare în fiecare lume? Și, dacă nu, ce ar putea fi un mecanism care cauzează aceste diferențe?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, ne-Peter Dodds, Duncan Watts (disertatie consilier), și l-a condus o serie de experimente de teren on-line. În special, am construit un site web numit MusicLab în cazul în care oamenii ar putea descoperi muzică nouă, și am folosit-o pentru o serie de experimente. Am recrutat participanți rulând anunțuri banner pe un site adolescent interes (figura 4.19), cât și prin menționează în mass-media. Participanții care sosesc la site-ul nostru cu condiția consimțământului informat, a completat un chestionar de fond scurt, si au fost repartizati aleatoriu la una din cele două influențe experimentale condiții independente și sociale. În starea independentă, participanții au luat decizii cu privire la care melodii pentru a asculta, a dat doar numele benzilor și cântecele. În timp ce ascultați un cântec, participanții au fost rugați să-l rata, după care au avut ocazia (dar nu și obligația) de a descarca melodia. În starea de influență socială, participanții au avut aceeași experiență, cu excepția cazului în care ar putea vedea, de asemenea, de câte ori fiecare melodie au fost descărcate de către participanții anteriori. Mai mult decât atât, participanții la starea de influență socială au fost repartizati aleatoriu la unul din opt lumi paralele fiecare dintre care au evoluat în mod independent (Figura 4.20). Cu ajutorul acestui design, am alergat două experimente conexe. În primul rând, am prezentat participanților piesele într-o grilă nesortate, pe care le-a furnizat un semnal slab de popularitate. In al doilea experiment, am prezentat melodiile dintr-o listă ordonată, care a oferit un semnal mult mai puternic de popularitate (Figura 4.21).

Figura 4.19: Un exemplu de banner publicitar pe care colegii mei și am folosit pentru a recruta participanți pentru experimente MusicLab (Salganik, Dodds, and Watts 2006) .

Figura 4.20: Design experimental pentru experimentele MusicLab (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Participantii au fost repartizati aleatoriu în una din cele două condiții: o influență independentă și socială. Participanții la starea independentă a făcut alegerile lor, fără nici o informație cu privire la ceea ce alți oameni au făcut. Participanții la starea de influență socială au fost repartizati aleatoriu într-una din cele opt lumi paralele, în cazul în care acestea ar putea vedea popularitatea măsurate prin descărcările participanților-a anterioare fiecare cântec în lumea lor, dar nu au putut vedea nici o informație, și nici nu au făcut-o chiar știu despre existența, la oricare dintre celelalte lumi.

Am constatat că popularitatea cântecelor erau diferite de-a lungul lumile care sugerează un rol important de noroc. De exemplu, într-o singură lume cântecul "Lockdown" de către 52Metro a venit în primul, iar într-o altă lume a venit în 40 din 48 de melodii. Acest lucru a fost exact același cântec în competiție împotriva tuturor aceleași melodii, dar într-o lume ea a avut noroc și ceilalți nu au făcut. Mai mult, prin compararea rezultatelor între cele două experimente am constatat că influența socială duce la mai mult succes inegal, ceea ce creează, probabil, aspectul de predictibilitate. Dar, în căutarea peste lumile (care nu poate fi realizat în afara acestui tip de lumi paralele de experiment), am constatat că influența socială a crescut de fapt, imprevizibilul. În plus, în mod surprinzător, a fost cântece de cea mai mare apel, care au rezultatele cele mai imprevizibile (Figura 4.22).

Figura 4.21: Imagini de la condițiile de influență sociale în experimentele MusicLab (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . În starea de influență socială în experimentul 1, piesele, împreună cu numărul de download-uri anterioare, au fost prezentate participanților aranjate într-o grilă dreptunghiulară 16 X 3, în cazul în care pozițiile cântecelor au fost repartizati aleatoriu pentru fiecare participant. În experimentul 2, participanții la starea de influență socială s-au arătat piesele, cu numărul de descărcări, prezentate într-o singură coloană, în ordinea descrescătoare a popularității curente.

Figura 4.22: Rezultatele din experimente MusicLab care arată relația dintre apel și succes (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Axa x este cota de piață a piesei din lume independentă, care servește ca o măsură a apelului de cântec, iar axa y este cota de piață a aceluiași cântec în cele 8 lumi influență socială, care servește ca o măsură a succesului pieselor. Am constatat ca creșterea influenței sociale pe care participanții experimentat-specific, schimbarea în aspectul de la experimentul 1 pentru a experimenta 2 (Figura 4.21) -caused succes pentru a deveni mai imprevizibile, în special pentru cele mai înalte melodii de apel.

MusicLab a fost capabil să ruleze în mod esențial costul variabil zero, din cauza modului în care a fost proiectat. În primul rând, totul a fost complet automatizat, astfel că a fost capabil să ruleze în timp ce dormeam. În al doilea rând, compensația a fost muzica gratuit, astfel încât nu a existat nici un cost de compensare participant variabilă. Utilizarea muzicii ca compensație ilustrează, de asemenea, modul în care uneori există un compromis între costurile fixe și costurile variabile. Folosirea muzicii a crescut costurile fixe, pentru că a trebuit să-și petreacă timpul asigurării permisiunea benzilor și pregătirea rapoartelor pentru benzile cu privire la reacția participanților la muzica lor. Dar, în acest caz, creșterea costurilor fixe, în scopul de a reduce costurile variabile a fost lucrul corect de făcut; asta e ceea ce ne-a permis să ruleze un experiment care a fost de aproximativ 100 de ori mai mare decât un experiment de laborator standard,.

În plus, experimentele MusicLab arată că costul variabil zero, nu trebuie să fie un scop în sine; mai degrabă, acesta poate fi un mijloc de a rula un nou tip de experiment. Observați că nu am folosit toți participanții noștri pentru a rula un standard de influență socială experiment de laborator de 100 de ori. In schimb, am făcut ceva diferit, pe care ai putea gândi ca trecerea de la un experiment psihologic la un experiment sociologic (Hedström 2006) . Mai degrabă decât concentrându-se pe individ de luare a deciziilor, ne-am concentrat experimentul nostru pe popularitate, un rezultat colectiv. Acest parametru la un rezultat colectiv a însemnat că am nevoie de circa 700 de participanți pentru a produce un singur punct de date (existau 700 de oameni în fiecare dintre lumi paralele). Că scara a fost posibilă numai datorită structurii costurilor experimentului. În general, în cazul în care cercetătorii doresc să studieze modul în care rezultatele colective provin din decizii individuale, experimente de grup, cum ar fi MusicLab sunt foarte interesante. In trecut, au fost dificil punct de vedere logistic, dar aceste dificultăți dispar din cauza posibilității de date de costuri variabile la zero.

În plus față de avantajele care ilustrează date de costuri variabile la zero, experimentele MusicLab arată, de asemenea, o provocare cu această abordare: costuri fixe ridicate. În cazul meu, am fost extrem de norocos să fie capabil de a lucra cu un dezvoltator web talentat pe nume Peter Hausel timp de aproximativ șase luni pentru a construi experimentul. Acest lucru a fost posibil numai pentru că consilierul meu, Duncan Watts, a primit un număr de granturi pentru a sprijini acest tip de cercetare. Tehnologia sa îmbunătățit de când am construit MusicLab în 2004, și ar fi mult mai ușor de a construi un astfel de experiment acum. Dar, strategii de costuri ridicate fixe sunt într-adevăr posibilă numai pentru cercetătorii care pot acoperi cumva aceste costuri.

In concluzie, experimentele digitale pot avea structuri in mod dramatic diferite de costuri decât experimente analogice. În cazul în care doriți să rulați experimente într-adevăr mari, ar trebui să încercați să scadă costul variabil cât mai mult posibil și în mod ideal, tot drumul la 0. Puteți face acest lucru prin automatizarea mecanica a experimentului (de exemplu, înlocuind timpul uman cu timpul de calculator) și proiectarea experimentelor pe care oamenii doresc să fie. Cercetătorii care pot proiecta experimente cu aceste caracteristici vor fi capabili de a rula noi tipuri de experimente, care nu erau posibile în trecut.