4.5.1 Utilizați mediile existente

Aveți posibilitatea să executați experimente în interiorul mediile existente, de multe ori fără nici un fel de codificare sau parteneriat.

Din punct de vedere logistic, cel mai simplu mod de a face un experiment digital este de a suprapune experimentul pe lângă un mediu existent. Astfel de experimente pot fi executate la o scară destul de largă și nu necesită parteneriat cu o companie sau dezvoltare extensivă a software-ului.

De exemplu, Jennifer Doleac și Luke Stein (2013) au profitat de o piață online similară cu cea a Craigslist, în scopul de a conduce un experiment care a măsurat discriminarea rasială. Acestea au publicat mii de iPod-uri și, prin modificarea sistematică a caracteristicilor vânzătorului, au fost capabili să studieze efectul cursei asupra tranzacțiilor economice. Mai mult, au folosit amploarea experimentului pentru a estima când efectul a fost mai mare (eterogenitatea efectelor tratamentului) și pentru a oferi câteva idei despre motivul pentru care s-ar putea produce efectul (mecanismele).

Anunțurile iPod de la Doleac și Stein au variat de-a lungul a trei dimensiuni principale. În primul rând, cercetătorii au variat caracteristicile vânzătorului, care a fost semnalat de mâna fotografiată ținând iPod-ul [alb, negru, alb cu tatuaj] (figura 4.13). În al doilea rând, au variat prețul cerut [$ 90, $ 110, $ 130]. În al treilea rând, acestea au variat calitatea textului publicitar [de înaltă calitate și de calitate scăzută (de exemplu, erori de cipitalizare și erori de spelină)]. Astfel, autorii au avut un design de 3 \(\times\) 3 \(\times\) (de exemplu, New York și Los Angeles).

Figura 4.13: Mâinile utilizate în experimentul lui Doleac and Stein (2013) . iPod-urile au fost vândute de vânzători cu caracteristici diferite pentru a măsura discriminarea pe o piață online. Reprodus cu permisiunea lui Doleac and Stein (2013) , figura 1.

Averaging în toate condițiile, rezultatele au fost mai bune pentru vânzătorii de albe decât vânzătorii negri, vânzătorii tatuați având rezultate intermediare. De exemplu, vânzătorii albe au primit mai multe oferte și au avut prețuri finale de vânzare finale. Dincolo de aceste efecte medii, Doleac și Stein au estimat eterogenitatea efectelor. De exemplu, o predicție din teoria anterioară este că discriminarea ar fi mai mică pe piețele în care există o concurență mai mare între cumpărători. Utilizând numărul de oferte pe această piață ca măsură a concurenței pentru cumpărători, cercetătorii au descoperit că vânzătorii negri au primit într-adevăr oferte mai proaste pe piețe cu un grad redus de concurență. În plus, prin compararea rezultatelor pentru anunțurile cu text de înaltă calitate și de calitate redusă, Doleac și Stein au constatat că calitatea anunțurilor nu a afectat dezavantajul cu care se confruntă vânzătorii negri și tatuați. În cele din urmă, profitând de faptul că anunțurile au fost plasate pe mai mult de 300 de piețe, autorii au constatat că vânzătorii negri erau mai dezavantajați în orașe cu rate ridicate ale criminalității și segregare rezidențială ridicată. Niciunul dintre aceste rezultate nu ne dă o înțelegere exactă a exactă a faptului că vânzătorii negri aveau rezultate mai slabe, dar, combinate cu rezultatele altor studii, pot începe să informeze teoriile despre cauzele discriminării rasiale în diferite tipuri de tranzacții economice.

Un alt exemplu care arată capacitatea cercetătorilor de a efectua experimente în teren digital în sistemele existente este cercetarea de către Arnout van de Rijt și colegii (2014) a cheilor succesului. În multe aspecte ale vieții, oamenii aparent asemănători se termină cu rezultate foarte diferite. O posibilă explicație pentru acest tipar este că avantajele mici și, în esență, aleatoare pot să se blocheze și să crească în timp, un proces pe care cercetătorii îl numesc avantaj cumulativ . Pentru a determina dacă succesele inițiale mici se blochează, van de Rijt și colegii săi (2014) intervenit în patru sisteme diferite care au dat naștere succesului participanților aleși la întâmplare și apoi au măsurat impactul ulterior al acestui succes arbitrar.

Mai exact, van de Rijt și colegii săi (1) au promis bani pentru selectarea aleatorie a proiectelor pe site-ul Kickstarter, o pagină de publicitate crowdfunding; (2) evaluări pozitive alese în mod aleatoriu pe Epinions, un site de revizuire a produselor; (3) a acordat premii contribuitorilor selectați aleatoriu la Wikipedia; și (4) petiții semnate aleatoriu pe change.org. Aceștia au găsit rezultate foarte asemănătoare în toate cele patru sisteme: în fiecare caz, participanții care au primit la întâmplare un succes mai devreme au avut succes mai mult decât ceilalți colegi (figura 4.14). Faptul că același tipar a apărut în mai multe sisteme sporește validitatea externă a acestor rezultate deoarece reduce șansa ca acest model să fie un artefact al oricărui sistem anume.

Figura 4.14: Efectele pe termen lung ale succesului acordat la întâmplare în patru sisteme sociale diferite. Arnout van de Rijt și colegii săi (2014) (1) au promis bani la proiectele selectate aleatoriu pe site-ul Kickstarter, un site de publicitate crowdfunding; (2) evaluări pozitive alese în mod aleatoriu pe Epinions, un site de revizuire a produselor; (3) a acordat premii contribuitorilor selectați aleatoriu la Wikipedia; și (4) petiții semnate aleatoriu pe change.org. Adaptat de la Rijt et al. (2014) , figura 2.

Împreună, aceste două exemple arată că cercetătorii pot efectua experimente pe teren digital fără a fi nevoie să colaboreze cu companii sau să construiască sisteme digitale complexe. În plus, tabelul 4.2 oferă și mai multe exemple care indică ce este posibil atunci când cercetătorii utilizează infrastructura sistemelor existente pentru a furniza tratament și / sau pentru a măsura rezultatele. Aceste experimente sunt relativ ieftine pentru cercetători și oferă un grad înalt de realism. Dar oferă cercetătorilor un control limitat asupra participanților, tratamente și rezultate care trebuie măsurate. În plus, pentru experimente care au loc într-un singur sistem, cercetătorii trebuie să fie preocupați de faptul că efectele ar putea fi determinate de dinamica specifică sistemului (de exemplu, modul în care Kickstarter elaborează proiecte sau modul în care change.org este petiția; vezi discuția despre confundarea algoritmică în capitolul 2). În cele din urmă, atunci când cercetătorii intervin în sistemele de lucru, apar întrebări etice dificile despre posibilele prejudicii pentru participanți, ne-participanți și sisteme. Vom analiza această problemă etică în detaliu în capitolul 6 și există o discuție excelentă despre ei în apendicele lui van de Rijt et al. (2014) . Combinatele care vin cu lucrul într-un sistem existent nu sunt ideale pentru fiecare proiect și, din acest motiv, unii cercetători își construiesc propriul sistem experimental, după cum vom ilustra în continuare.