3.2 Solicitarea versus observarea
Suntem mereu avea nevoie pentru a cere oamenilor întrebări.
Având în vedere că din ce în ce mai mult din comportamentul nostru este capturat în mari surse de date, cum ar fi datele administrative și de afaceri, unii ar putea crede că punerea întrebărilor este un lucru din trecut. Dar nu este așa de simplu. Există două motive principale care cred că cercetătorii vor continua să pună întrebări oamenilor. În primul rând, așa cum am discutat în capitolul 2, există probleme reale cu exactitatea, completitudinea și accesibilitatea multor surse de date mari. În al doilea rând, în plus față de aceste motive practice, există un motiv mai fundamental: există câteva lucruri care sunt foarte greu de învățat din datele comportamentale - chiar și date comportamentale perfecte. De exemplu, unele dintre cele mai importante rezultate sociale și predictori sunt state interne , cum ar fi emoțiile, cunoștințele, așteptările și opiniile. Stările interne există în interiorul oamenilor și uneori este cel mai bun mod de a învăța despre statele interne.
Limitările practice și fundamentale ale surselor mari de date și modul în care pot fi depășite prin sondaje sunt ilustrate de cercetările lui Moira Burke și Robert Kraut (2014) privind modul în care puterea prieteniei a fost afectată de interacțiunea pe Facebook. În acel moment, Burke lucra la Facebook, astfel că avea acces complet la una dintre cele mai importante și detaliate înregistrări ale comportamentului uman creat vreodată. Dar, chiar și așa, Burke și Kraut trebuiau să folosească sondaje pentru a răspunde întrebării lor de cercetare. Rezultatul lor de interes - sentimentul subiectiv al apropierii dintre respondent și prietenul său - este un stat intern care există doar în interiorul capului respondentului. Mai mult, pe lângă utilizarea unui sondaj pentru a-și colecta rezultatul de interes, Burke și Kraut au trebuit, de asemenea, să utilizeze un sondaj pentru a afla despre factorii potențial confuzați. În special, au dorit să separe impactul comunicării pe Facebook de la comunicare prin alte canale (de exemplu, prin e-mail, telefon și față în față). Chiar dacă interacțiunile prin e-mail și telefon sunt înregistrate automat, aceste urme nu erau disponibile Burke și Kraut, așa că trebuiau să le colecteze printr-un sondaj. Combinând datele sondajului despre puterea prieteniei și interacțiunea non-Facebook cu datele din jurnalul Facebook, Burke și Kraut au concluzionat că comunicarea prin Facebook a dus, de fapt, la creșterea sentimentelor de apropiere.
Așa cum ilustrează lucrarea lui Burke și Kraut, sursele mari de date nu vor elimina necesitatea de a pune întrebări oamenilor. De fapt, aș face o lecție opusă din acest studiu: sursele mari de date pot crește de fapt valoarea întrebărilor, așa cum voi arăta în acest capitol. Prin urmare, cel mai bun mod de a gândi despre relația dintre întrebare și observație este că ele sunt complementare, nu înlocuitori; ele sunt ca untul de arahide și jeleu. Atunci când există mai mult unt de arahide, oamenii vor mai mult jeleu; când există date mai mari, cred că oamenii vor dori mai multe sondaje.
