3.2 Perguntando versus observando

Estamos sempre vai precisar de fazer perguntas pessoas.

Dado que cada vez mais nosso comportamento é capturado em grandes fontes de dados, como dados administrativos governamentais e comerciais, algumas pessoas podem pensar que fazer perguntas é coisa do passado. Mas não é tão simples assim. Há duas razões principais pelas quais os pesquisadores continuarão a fazer perguntas às pessoas. Primeiro, como discuti no capítulo 2, há problemas reais com a exatidão, integridade e acessibilidade de muitas fontes de big data. Em segundo lugar, além dessas razões práticas, há uma razão mais fundamental: há algumas coisas que são muito difíceis de aprender com dados comportamentais - até mesmo dados comportamentais perfeitos. Por exemplo, alguns dos resultados e prognósticos sociais mais importantes são estados internos , como emoções, conhecimento, expectativas e opiniões. Estados internos existem dentro da cabeça das pessoas, e às vezes a melhor maneira de aprender sobre estados internos é perguntar.

As limitações práticas e fundamentais das fontes de big data, e como elas podem ser superadas com as pesquisas, são ilustradas pela pesquisa de Moira Burke e Robert Kraut (2014) sobre como a força das amizades foi impactada pela interação no Facebook. Na época, Burke estava trabalhando no Facebook para que ela tivesse acesso completo a um dos registros mais massivos e detalhados do comportamento humano já criado. Mas, mesmo assim, Burke e Kraut tiveram que usar pesquisas para responder a sua pergunta de pesquisa. Seu resultado de interesse - o sentimento subjetivo de proximidade entre o entrevistado e sua amiga - é um estado interno que só existe dentro da cabeça do respondente. Além disso, além de usar uma pesquisa para coletar seus resultados de interesse, Burke e Kraut também tiveram que usar uma pesquisa para aprender sobre fatores potencialmente confusos. Em particular, eles queriam separar o impacto da comunicação no Facebook da comunicação através de outros canais (por exemplo, email, telefone e face a face). Mesmo que as interações por email e telefone sejam gravadas automaticamente, esses traços não estavam disponíveis para Burke e Kraut, então eles tiveram que coletá-los com uma pesquisa. Combinando seus dados de pesquisa sobre força de amizade e interação não-Facebook com os dados de registro do Facebook, Burke e Kraut concluíram que a comunicação via Facebook de fato levou a um aumento dos sentimentos de proximidade.

Como o trabalho de Burke e Kraut ilustra, as grandes fontes de dados não eliminam a necessidade de fazer perguntas às pessoas. Na verdade, gostaria de tirar a lição oposta deste estudo: fontes de big data podem realmente aumentar o valor de fazer perguntas, como mostrarei ao longo deste capítulo. Portanto, a melhor maneira de pensar sobre a relação entre pedir e observar é que eles são complementos, e não substitutos; Eles são como manteiga de amendoim e geléia. Quando há mais manteiga de amendoim, as pessoas querem mais geleia; quando há mais dados grandes, acho que as pessoas vão querer mais pesquisas.