3.2 Antydning vs. observere
Vi er alltid kommer til å trenge å spørre folk spørsmål.
Gitt at mer og mer av vår atferd er fange i regjering og forretnings administrative data, kan noen mennesker tror at å stille spørsmål er en ting fra fortiden. Men, det er ikke så enkelt. Det er sikkert sant at forskere vil spørre mindre om atferd i fremtiden, men som jeg drøftet i kapittel 2, er det reelle problemer med nøyaktighet, fullstendighet og tilgjengelighet av mange store datakilder. Derfor forventer jeg at problemene med disse datakildene bety at forskere vil fortsette å spørre respondentene om deres oppførsel i overskuelig fremtid.
I tillegg til disse praktiske grunner, er det også en mer grunnleggende årsaken inneholder: virkemåten for data enda perfekt oppførsel data er begrenset. Noen av de viktigste sosiale utfall og prediktorer er indre tilstander, som for eksempel følelser, kunnskap, forventninger og meninger. Indre tilstander eksisterer bare inne folks hoder, og noen ganger er den beste måten å lære om indre tilstander er å spørre.
De praktiske og prinsipielle begrensninger av store datakilder, og hvordan de kan overvinnes med undersøkelser, er illustrert av Moira Burke og Robert Kraut s (2014) forskning på hvordan styrken på vennskap ble påvirket av interaksjon på Facebook. På den tiden ble Burke jobbet på Facebook, så hun hadde full tilgang til en av de mest massive og detaljerte registreringer av menneskelig atferd noensinne er laget. Men, selv fortsatt, Burke og Kraut måtte bruke undersøkelser for å svare på deres problemstilling. Deres utfallet av rente hvordan lukke respondenten føler seg til bestemte venner-er en indre tilstand som bare finnes inne respondenten hode. Videre, i tillegg til å bruke en undersøkelse for å samle sine utfallet av interesse, Burke og Kraut også måtte bruke en undersøkelse for å lære om andre potensielt konfunderende faktorer. Spesielt ønsket de å skille effekten av å kommunisere på Facebook fra kommunikasjon gjennom andre kanaler (f.eks e-post, telefon, ansikt til ansikt). Selv om interaksjoner via e-post og telefon registreres automatisk, disse sporene var ikke tilgjengelig for Burke og Kraut. Kombinere sine surveydata om vennskap styrke og ikke-Facebook interaksjon med Facebook loggdata, Burke og Kraut konkluderte med at kommunikasjon via Facebook gjorde faktisk føre til økt følelse av nærhet.
Som et verk av Burke og Kraut illustrerer, vil store datakilder ikke eliminere behovet for å be folk spørsmål. Faktisk vil jeg trekke motsatt lærdom fra denne studien: big data faktisk øker verdien av å stille spørsmål, som jeg vil vise i dette kapittelet. Derfor er den beste måten å tenke om forholdet mellom spørre og observere at de er komplementære heller enn substitutter; de er som peanøttsmør og syltetøy. Når det er mer peanøttsmør, folk vil ha mer gelé; når det er flere store data, folk vil ha flere undersøkelser.
