3.2 Asking versus observing
Vi er alltid kommer til å trenge å spørre folk spørsmål.
I lys av at flere og flere av vår oppførsel er fanget i store datakilder, for eksempel regjerings- og forretningsadministrasjonsdata, kan noen kanskje tro at det å stille spørsmål er en ting fra fortiden. Men det er ikke så enkelt. Det er to hovedgrunner at jeg tror forskere vil fortsette å stille spørsmål til folk. For det første, som jeg diskuterte i kapittel 2, er det reelle problemer med nøyaktigheten, fullstendigheten og tilgjengeligheten til mange store datakilder. For det andre, i tillegg til disse praktiske grunnene, er det mer grunnleggende grunn: Det er noen ting som er svært vanskelig å lære av atferdsdata - til og med perfekt atferdsdata. For eksempel er noen av de viktigste sosiale utfallene og spådommene interne tilstander , som følelser, kunnskap, forventninger og meninger. Interne stater eksisterer inne i folks hoder, og noen ganger er den beste måten å lære om interne stater, å spørre.
De praktiske og grunnleggende begrensningene i store datakilder, og hvordan de kan overvindes med undersøkelser, er illustrert av Moira Burke og Robert Krauts (2014) forskning om hvordan vennskapets styrke ble påvirket av samspill på Facebook. På den tiden jobbet Burke på Facebook, så hun hadde full tilgang til en av de mest massive og detaljerte dokumentene om menneskelig adferd som noensinne er opprettet. Men likevel måtte Burke og Kraut bruke spørreundersøkelser for å svare på deres forskningsspørsmål. Deres utfall av interesse - den subjektive følelsen av nærhet mellom respondent og hennes venn - er en intern stat som bare eksisterer i respondentens hode. Videre, i tillegg til å bruke en undersøkelse for å samle utfallet av interesse, måtte Burke og Kraut også bruke en undersøkelse for å lære om potensielt forstyrrende faktorer. Spesielt ønsket de å skille virkningen av kommunikasjon på Facebook fra kommunikasjon via andre kanaler (f.eks. E-post, telefon og ansikt til ansikt). Selv om samspill via e-post og telefon automatisk registreres, var disse sporene ikke tilgjengelige for Burke og Kraut, så de måtte samle dem med en undersøkelse. Kombinere sine undersøkelsesdata om vennskapsstyrke og ikke-Facebook-interaksjon med Facebook-loggdataene, konkluderte Burke og Kraut at kommunikasjon via Facebook faktisk førte til økte følelser av nærhet.
Som Burkes og Krauts arbeid illustrerer, vil store datakilder ikke eliminere behovet for å stille spørsmål til folk. Faktisk ville jeg tegne motsatt leksjon fra denne studien: store datakilder kan faktisk øke verdien av å stille spørsmål, som jeg vil vise gjennom hele dette kapittelet. Derfor er den beste måten å tenke på forholdet mellom å spørre og observere, at de er komplementere snarere enn erstatninger; de er som peanøttsmør og gelé. Når det er mer peanøttsmør, vil folk ha mer gelé; Når det er flere store data, tror jeg at folk vil ha flere undersøkelser.
