3.2 Vragen versus observeren
Wij zijn altijd gaat nodig hebben om mensen vragen te stellen.
Aangezien steeds meer van ons gedrag wordt vastgelegd in big data-bronnen, zoals overheids- en bedrijfsadministratieve gegevens, denken sommige mensen misschien dat het stellen van vragen tot het verleden behoort. Maar het is niet zo eenvoudig. Er zijn twee hoofdredenen dat ik denk dat onderzoekers mensen vragen zullen blijven stellen. Ten eerste zijn er, zoals ik in hoofdstuk 2 heb besproken, reële problemen met de nauwkeurigheid, volledigheid en toegankelijkheid van veel big data-bronnen. Ten tweede is er, naast deze praktische redenen, een meer fundamentele reden: er zijn enkele dingen die erg moeilijk te leren zijn van gedragsgegevens - zelfs perfecte gedragsgegevens. Enkele van de belangrijkste sociale uitkomsten en voorspellers zijn bijvoorbeeld interne toestanden , zoals emoties, kennis, verwachtingen en meningen. Interne staten bestaan in de hoofden van mensen, en soms is de beste manier om over interne staten te leren, te vragen.
De praktische en fundamentele beperkingen van big data-bronnen, en hoe ze kunnen worden overwonnen met enquêtes, worden geïllustreerd door Moira Burke en Robert Kraut's (2014) onderzoek naar de manier waarop de kracht van vriendschappen werd beïnvloed door interactie op Facebook. In die tijd werkte Burke op Facebook, zodat ze volledige toegang had tot een van de meest massale en gedetailleerde gegevens over ooit gemaakt menselijk gedrag. Maar toch moesten Burke en Kraut enquêtes gebruiken om hun onderzoeksvraag te beantwoorden. Hun uitkomst van interesse - het subjectieve gevoel van verbondenheid tussen de respondent en haar vriend - is een interne toestand die alleen in het hoofd van de respondent bestaat. Verder moesten Burke en Kraut, naast het gebruik van een enquête om hun uitkomst van belangstelling te verzamelen, ook een enquête gebruiken om te leren over mogelijk verstorende factoren. Ze wilden met name de impact van communiceren op Facebook scheiden van communicatie via andere kanalen (bijvoorbeeld e-mail, telefoon en face-to-face). Hoewel interacties via e-mail en telefoon automatisch worden geregistreerd, waren deze sporen niet beschikbaar voor Burke en Kraut, dus moesten ze deze met een enquête verzamelen. De Burke en Kraut combineerden hun enquêtegegevens over vriendschapssterkte en niet-Facebook-interactie met de Facebook-loggegevens en concludeerden dat communicatie via Facebook in feite leidde tot een groter gevoel van nabijheid.
Zoals het werk van Burke en Kraut illustreert, zullen big data-bronnen de noodzaak om mensen vragen te stellen niet wegnemen. In feite zou ik de tegenovergestelde les uit dit onderzoek trekken: big data-bronnen kunnen de waarde van het stellen van vragen zelfs verhogen , zoals ik in dit hoofdstuk zal laten zien. Daarom is de beste manier om na te denken over de relatie tussen vragen en observeren dat ze eerder een aanvulling dan een substituut zijn; ze zijn als pindakaas en gelei. Als er meer pindakaas is, willen mensen meer gelei; wanneer er meer big data is, denk ik dat mensen meer enquêtes willen.
