4.4 הזזה מעבר ניסויים פשוטים

בואו נעבור מעבר ניסויים פשוטים. שלושה מושגים שימושיים לניסויים עשירים: תוקף, הטרוגניות של השפעות טיפול ומנגנונים.

חוקרים חדשים בניסויים מתמקדים לעתים קרובות בשאלה ספציפית מאוד, צרה: האם טיפול זה "עובד"? לדוגמה, האם שיחת טלפון מתנדבת מעודדת מישהו להצביע? האם שינוי כפתור אתר מ כחול לירוק להגדיל את שיעור הקליקים? למרבה הצער, ניסוח רופף על מה "עובד" מטשטש את העובדה כי ניסויים ממוקדים בקושי לא באמת להגיד לך אם טיפול "עובד" במובן הכללי. במקום זאת, ניסויים ממוקדים בצמצום עונים על שאלה הרבה יותר ספציפית: מהי ההשפעה הממוצעת של טיפול ספציפי זה עם יישום ספציפי זה עבור אוכלוסיית המשתתפים בשלב זה? אני אתקשר ניסויים המתמקדים השאלה הצרה הזו ניסויים פשוטים .

ניסויים פשוטים יכולים לספק מידע בעל ערך, אך הם אינם מצליחים לענות על שאלות רבות הן מעניינות והן מעניינות, כגון האם ישנם אנשים שעבורם הטיפול היה בעל השפעה גדולה יותר או קטנה יותר; האם יש טיפול נוסף שיהיה יעיל יותר; והאם ניסוי זה מתייחס לתיאוריות חברתיות רחבות יותר.

כדי להראות את הערך של מעבר לניסויים פשוטים, הבה נבחן ניסוי שדה אנלוגי על ידי פ 'וסלי שולץ ועמיתיו על הקשר בין הנורמות החברתיות וצריכת האנרגיה (Schultz et al. 2007) . שולץ ועמיתיו תלויים ב -300 משקי בית בסן מרקוס, קליפורניה, ודלתות אלה מסרו מסרים שונים שנועדו לעודד שימור אנרגיה. לאחר מכן בדקו שולץ ועמיתיו את השפעת המסרים על צריכת החשמל, הן לאחר שבוע והן לאחר שלושה שבועות; ראה איור 4.3 לתיאור מפורט יותר של העיצוב הניסויי.

איור 4.3: סכמטי של העיצוב הניסויי מ- Schultz et al. (2007) . הניסוי בשטח כלל כ -300 משקי בית בסן מרקוס, קליפורניה חמש פעמים במשך שמונה שבועות. בכל ביקור, החוקרים לקחו באופן ידני קריאה ממד צריכת החשמל של הבית. על שני הביקורים, הם הניחו את הדלתות על כל בית לספק מידע על צריכת האנרגיה של הבית. שאלת המחקר היתה כיצד תוכן ההודעות הללו ישפיע על השימוש באנרגיה.

לניסוי היו שני תנאים. בחלק הראשון, משקי הבית קיבלו עצות כלליות לחיסכון באנרגיה (למשל, שימוש במעריצים במקום מזגנים) ומידע על צריכת האנרגיה שלהם בהשוואה לשימוש הממוצע באנרגיה בשכונה שלהם. שולץ ועמיתיו כינו את המצב הנורמטיבי התיאורי, משום שהמידע על השימוש באנרגיה בשכונה סיפק מידע על התנהגות אופיינית (כלומר, נורמה תיאורית). כאשר Schultz ועמיתיו בחנו את השימוש באנרגיה כתוצאה מקבוצה זו, נראה כי הטיפול לא השפיע, בטווח הקצר או בטווח הארוך; במילים אחרות, הטיפול לא נראה "עבודה" (איור 4.4).

למרבה המזל, שולץ ועמיתיו לא הסתפקו בניתוח פשטני זה. לפני שהניסוי התחיל, הם הניחו שמשתמשים כבדים של חשמל - אנשים מעל הממוצע - עשויים להפחית את צריכתם, וכי משתמשים קלים בחשמל - אנשים מתחת לממוצע - עשויים למעשה להגדיל את צריכתם. כאשר הם הביטו בנתונים, זה בדיוק מה שהם מצאו (איור 4.4). לכן, מה שנראה כמו טיפול כי לא היה כל השפעה היה למעשה טיפול שיש לו שתי תופעות מקזז. זו עלייה שלילית בקרב המשתמשים הקלים היא דוגמה לאפקט בומרנג , שבו הטיפול יכול להיות בעל השפעה הפוכה ממה שנועד.

איור 4.4: תוצאות של Schultz et al. (2007) . לוח (א) מראה כי טיפול נורמלי תיאורי יש אפס אפס אפקט ממוצע הטיפול. עם זאת, פאנל (ב) מראה כי אפקט טיפול ממוצע זה מורכב למעשה משתי השפעות מקזזות. עבור משתמשים כבדים, הטיפול ירד השימוש אבל עבור משתמשים אור, הטיפול גדל השימוש. לבסוף, פאנל (ג) מראה שהטיפול השני, שהשתמש בנורמות תיאוריות וצוואריות, השפיע בצורה דומה על המשתמשים הכבדים, אך הפחית את השפעת הבומרנג על משתמשים קלים. הסתגלות Schultz et al. (2007) .

במקביל לתנאי הראשון, שולץ ועמיתיו עברו גם הם תנאי נוסף. משקי הבית במצב השני קיבלו את אותו הטיפול - עצות כלליות לחיסכון באנרגיה ומידע על צריכת האנרגיה של משק הבית שלהם בהשוואה לממוצע השכונה שלהם - בתוספת קטנה אחת: עבור אנשים עם צריכה מתחת לממוצע, החוקרים הוסיפו: ) ואצל אנשים עם צריכה מעל הממוצע הם הוסיפו:) .אמוטיונים אלה נועדו להניע את מה שהחוקרים מכנים נורמות ציווי .ת הנורמות הנזכרות מתייחסות לתפיסות של מה שאושרו בדרך כלל (ולא נכונות), בעוד שהנורמות התיאוריות מתייחסות לתפיסות של מה נעשה בדרך כלל (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .

על ידי הוספת סימפטון זעיר זה, החוקרים הפחיתו באופן דרמטי את אפקט הבומרנג (איור 4.4). כך, על ידי שינוי פשוט זה - שינוי שהיה מונע על ידי תיאוריה פסיכולוגית חברתית מופשטת (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) - החוקרים יכלו להפוך תוכנית שלא נראה כי היא פועלת, ובו בזמן, הם יכלו לתרום להבנה הכללית של האופן שבו נורמות חברתיות משפיעות על ההתנהגות האנושית.

בשלב זה, עם זאת, ייתכן שתבחין שמשהו שונה מעט בניסוי זה. בפרט, הניסוי של שולץ ועמיתיו לא באמת יש קבוצת ביקורת באותו אופן אקראי מבוקר ניסויים לעשות. השוואה בין עיצוב זה לבין זה של רסטיבו ואן דה ריג'ט ממחישה את ההבדלים בין שני עיצובים ניסיוניים גדולים. בין עיצובים בין נושאים , כמו זה של רסטיבו ואן דה רייט, יש קבוצת טיפול וקבוצת ביקורת. בתוך עיצובים בתוך נושאים , לעומת זאת, את ההתנהגות של המשתתפים מושווה לפני ואחרי הטיפול (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . בניסוי בתוך הנושא זה כאילו כל משתתף פועל כקבוצת הביקורת שלה. כוחם של עיצובים בין נושאים הוא שהם מספקים הגנה מפני מבלבלים (כפי שתיארתי קודם), בעוד כוחם של ניסויים בתוך נושאים הוא דיוק מוגבר של הערכות. לבסוף, כדי להצביע על רעיון שיבוא מאוחר יותר כאשר אני מציע עצה על תכנון ניסויים דיגיטליים, עיצוב _מיקס_מגדיר את הדיוק המשופר של עיצובים בתוך נושאים ואת ההגנה מפני ערפול של עיצובים בין נושאים (איור 4.5).

איור 4.5: שלושה דגמים ניסיוניים. תקן ניסויים מבוקרים אקראיים להשתמש בין נושאים עיצובים. דוגמה לעיצוב בין נושאים היא רסטיבו וניסוי של ואן דה ריג'ט (2012) על תרומות ותרומות לוויקיפדיה: החוקרים חילקו באופן אקראי משתתפים לקבוצות טיפול וקבוצת ביקורת, נתנו למשתתפים בקבוצת הטיפול barnstar, והשוו תוצאות עבור שתי קבוצות. הסוג השני של העיצוב הוא עיצוב בתוך נושאים . שני הניסויים שנערכו במחקר של Schultz ועמיתים (2007) על נורמות חברתיות ושימוש באנרגיה מדגימים תכנון בתוך נושאים: החוקרים השוו את צריכת החשמל של המשתתפים לפני ואחרי קבלת הטיפול. עיצובים בתוך נושאים מציעים דיוק סטטיסטי משופר, אך הם פתוחים למאבקים אפשריים (למשל, שינויים במזג האוויר בין תקופות הטיפול המוקדם לבין הטיפול) (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . בתוך נושאים עיצובים נקראים לעתים קרובות גם עיצובים חוזרים. לבסוף, עיצובים מעורבים לשלב את הדיוק המשופר של עיצובים בתוך נושאים והגנה מפני confounding בין נושאים עיצובים. בתכנון מעורב, חוקר משווה את השינוי בתוצאות עבור אנשים בקבוצות הטיפול והשליטה. כאשר חוקרים כבר יש מידע לפני הטיפול, כמו במקרה של ניסויים דיגיטליים רבים, עיצובים מעורבים עדיפים בדרך כלל על עיצובים בין נושאים כי הם תוצאה של דיוק משופרת של הערכות.

בסך הכל, את העיצוב ואת התוצאות של המחקר על ידי Schultz ועמיתיו (2007) להראות את הערך של מעבר מעבר ניסויים פשוטים. למרבה המזל, אתה לא צריך להיות גאון יצירתי לעצב ניסויים כאלה. מדענים חברתיים פיתחו שלושה מושגים שינחו אותך לקראת ניסויים עשירים יותר: (1) תוקף, (2) הטרוגניות של השפעות טיפול ו (3) מנגנונים. כלומר, אם אתה שומר את שלושת הרעיונות האלה בראש בזמן שאתה מעצב את הניסוי שלך, אתה באופן טבעי ליצור ניסוי מעניין יותר ושימושי. כדי להמחיש את שלושת המושגים האלה בפעולה, אתאר מספר ניסיונות שטח דיגיטליים, שבנו על העיצוב האלגנטי והתוצאות המרגשות של שולץ ועמיתיו (2007) . כפי שתראה, באמצעות תכנון זהיר יותר, יישום, ניתוח ופרשנות, גם אתה יכול לעבור מעבר ניסויים פשוטים.