3.2 Chiedere contro l'osservazione
Siamo sempre andando ad avere bisogno di porre domande persone.
Dato che sempre più comportamenti vengono catturati in grandi fonti di dati, come i dati amministrativi e amministrativi aziendali, alcune persone potrebbero pensare che fare domande sia una cosa del passato. Ma non è così semplice. Ci sono due ragioni principali per cui penso che i ricercatori continueranno a porre domande alla gente. Innanzitutto, come discusso nel capitolo 2, ci sono problemi reali con l'accuratezza, la completezza e l'accessibilità di molte fonti di big data. In secondo luogo, oltre a questi motivi pratici, c'è una ragione più fondamentale: ci sono alcune cose che sono molto difficili da imparare dai dati comportamentali, persino i dati comportamentali perfetti. Ad esempio, alcuni dei più importanti risultati e predittori sociali sono stati interni , come le emozioni, le conoscenze, le aspettative e le opinioni. Gli stati interni esistono all'interno delle teste delle persone e, a volte, il modo migliore per conoscere gli stati interni è chiedere.
I limiti pratici e fondamentali delle grandi fonti di dati e il modo in cui possono essere superati con sondaggi, sono illustrati da Moira Burke e da Robert Kraut (2014) su come la forza delle amicizie è stata influenzata dall'interazione su Facebook. All'epoca, Burke lavorava su Facebook, quindi aveva accesso completo a uno dei registri più massicci e dettagliati del comportamento umano mai creato. Ma, anche così, Burke e Kraut hanno dovuto utilizzare sondaggi per rispondere alla loro domanda di ricerca. Il loro risultato di interesse - la sensazione soggettiva di vicinanza tra il convenuto e la sua amica - è uno stato interno che esiste solo all'interno della testa del rispondente. Inoltre, oltre a utilizzare un sondaggio per raccogliere i loro risultati di interesse, Burke e Kraut hanno anche dovuto utilizzare un sondaggio per conoscere i fattori potenzialmente confondenti. In particolare, hanno voluto separare l'impatto della comunicazione su Facebook dalla comunicazione attraverso altri canali (ad esempio, email, telefono e faccia a faccia). Anche se le interazioni tramite e-mail e telefono sono registrate automaticamente, queste tracce non erano disponibili per Burke e Kraut, quindi hanno dovuto raccoglierle con un sondaggio. Combinando i dati dei sondaggi sulla forza dell'amicizia e sull'interazione non Facebook con i dati del registro di Facebook, Burke e Kraut hanno concluso che la comunicazione tramite Facebook ha effettivamente portato a un aumento della sensazione di vicinanza.
Come illustra il lavoro di Burke e Kraut, le grandi fonti di dati non elimineranno la necessità di porre domande alle persone. In realtà, vorrei trarre la lezione opposta da questo studio: le grandi fonti di dati possono effettivamente aumentare il valore delle domande, come mostrerò in questo capitolo. Pertanto, il modo migliore di pensare alla relazione tra chiedere e osservare è che sono complementi piuttosto che sostituti; sono come il burro di arachidi e la gelatina. Quando c'è più burro di arachidi, le persone vogliono più gelatina; quando ci sono più grandi dati, penso che le persone vorranno più sondaggi.
