3.2 Pedindo versus observar
Estamos sempre vai ter facer preguntas persoas.
Tendo en conta que cada vez máis o noso comportamento é capturado en grandes fontes de datos, como o goberno e os datos administrativos comerciais, algunhas persoas pensan que facer preguntas é unha cousa do pasado. Pero non é tan sinxelo. Hai dúas razóns principais que creo que os investigadores seguirán formulando preguntas ás persoas. En primeiro lugar, como dixen no capítulo 2, hai problemas reais coa precisión, integridade e accesibilidade de moitas grandes fontes de datos. En segundo lugar, ademais destes motivos prácticos, hai máis razón fundamental: hai algunhas cousas que son moi difíciles de aprender a partir de datos de comportamento, incluso de comportamento perfecto. Por exemplo, algúns dos resultados sociais e predictores máis importantes son estados internos , como emocións, coñecementos, expectativas e opinións. Existen estados internos dentro das cabezas das persoas, e ás veces a mellor forma de aprender sobre os estados internos é preguntar.
As limitacións prácticas e fundamentais das grandes fontes de datos e como se poden superar coas enquisas móstranse ilustradas pola investigación de Moira Burke e Robert Kraut (2014) sobre como a influencia da amizade foi afectada pola interacción en Facebook. Naquel momento, Burke traballaba en Facebook para que tivese acceso completo a un dos rexistros máis macizos e detallados do comportamento humano xamais creado. Pero, aínda así, Burke e Kraut tiveron que empregar enquisas para responder a súa pregunta de investigación. O seu resultado de interese: o sentimento subjetivo de proximidade entre o entrevistado ea súa amiga, é un estado interno que só existe no encabezado. Ademais, ademais de empregar unha enquisa para recoller os seus resultados de interese, Burke e Kraut tamén tiveron que empregar unha enquisa para aprender sobre factores potencialmente confusos. En particular, querían separar o impacto de comunicarse en Facebook desde a comunicación a través doutras canles (por exemplo, correo electrónico, teléfono e cara a cara). Aínda que as interaccións a través de correo electrónico e teléfono rexistráronse automaticamente, estes rastros non estaban dispoñibles para Burke e Kraut polo que tiveron que recompilalos cunha enquisa. Combinando os datos da súa enquisa sobre a forza de amizade e a interacción sen Facebook cos datos de rexistro de Facebook, Burke e Kraut concluíron que a comunicación a través de Facebook provocaba un aumento de sentimentos de proximidade.
Como o traballo de Burke e Kraut ilustra, as grandes fontes de datos non eliminarán a necesidade de facer preguntas ás persoas. De feito, me gustaría sacar a lección contraria deste estudo: as grandes fontes de datos poden realmente aumentar o valor de facer preguntas, como vou mostrar ao longo deste capítulo. Polo tanto, a mellor forma de pensar sobre a relación entre preguntar e observar é que son complementos e non substitutos; Son como manteiga de cacahuete e marmelada. Cando hai máis manteiga de cacahuete, a xente quere máis geléia; Cando hai máis datos, creo que a xente quererá máis enquisas.
