4.6.1 Cruthaigh náid sonraí costais athraitheach

Is í an eochair do turgnaimh móra ag rith tiomána do costas athróg go nialas. Is iad na bealaí is fearr chun é seo uathoibriú agus ag dearadh turgnaimh taitneamhach.

Is féidir le turgnaimh Digital bheith struchtúir chostais mór difriúil agus ar chumas an taighdeoirí chun turgnaimh a bhí sé dodhéanta san am atá thart a reáchtáil. Go sonrach, tá turgnaimh go ginearálta dhá phríomhchineál gcostas:. Costais sheasta agus costais athraitheacha iad na costais seasta costais nach n-athrú ag brath ar cé mhéad rannpháirtithe agat. Mar shampla, i dturgnamh saotharlainne, a d'fhéadfadh costais sheasta a bheith ar an costas ar cíos an spás agus ceannach troscáin. Costais athraitheacha, ar an láimh eile, athrú ag brath ar cé mhéad rannpháirtithe agat. Mar shampla, i dturgnamh saotharlainne, d'fhéadfadh costais athraitheacha thagann ó íoc bhfoireann agus do na rannpháirtithe. Go ginearálta, tá turgnaimh aschur costais sheasta íseal agus costais athraitheacha arda, agus tá turgnaimh digiteacha costais sheasta ard agus costais athraitheacha íseal (Figiúr 4.18). Le dearadh cuí, is féidir leat tiomáint an costas athróg do thurgnamh léir ar an mbealach go dtí náid, agus is féidir é seo deiseanna taighde spreagúil a chruthú.

Fíor 4.18: Scéimreach de struchtúir chostais i aschur agus turgnaimh digiteacha. Go ginearálta, tá turgnaimh aschur costais sheasta íseal agus costais athraitheacha arda de bhrí go bhfuil turgnaimh digiteach costais sheasta ard agus costais athraitheacha íseal. Ciallaíonn na struchtúir costas éagsúla gur féidir le turgnaimh digiteacha reáchtáil ar scála nach bhfuil féidir le turgnaimh aschur.

Tá dhá príomhghnéithe athróg costais íocaíochtaí don fhoireann agus íocaíochtaí le rannpháirtithe-agus is féidir gach ceann de na a thiomáint go nialas ag baint úsáide as straitéisí éagsúla. Íocaíochtaí gas don fhoireann as an obair sin a dhéanamh cúntóirí taighde rannpháirtithe a earcú, cóireálacha a sheachadadh, agus torthaí a thomhas. Mar shampla, an turgnamh réimse aschur de Schultz agus comhghleacaithe (2007) maidir le noirm sóisialta agus úsáid leictreachais cúntóirí taighde ag teastáil chun taisteal go dtí gach teach le cóiriú a sheachadadh agus a léamh ar an méadar leictreacha (Figiúr 4.3). Seo ar fad iarracht ag cúntóirí taighde i gceist go mbeadh cur teaghlach nua don staidéar tar éis cur leis an gcostas. Ar an láimh eile, don turgnamh réimse digiteach Restivo agus van de Rijt (2012) maidir le luach saothair i Vicipéid, d'fhéadfadh taighdeoirí cuir rannpháirtithe níos mó ar beagnach aon chostas. Tá straitéis ghinearálta chun costais riaracháin a laghdú athraitheacha a chur in ionad obair daonna (atá costasach) le hobair ríomhaire (is saor). Garbh, is féidir leat a iarraidh ort féin: Is féidir le turgnamh seo á reáchtáil le linn go bhfuil gach duine ar mo fhoireann taighde codlata? Má tá an freagra yes, atá déanta agat post iontach de uathoibriú.

Is é an dara cineál is mó de chostas athraitheach íocaíochtaí le rannpháirtithe. Tá roinnt taighdeoirí a bheith in úsáid Amazon Mheicniúil Toirc agus margaí líne saothair eile a laghdú na n-íocaíochtaí a bhfuil gá le haghaidh na rannpháirtithe. A thiomáint costais athraitheacha léir ar an mbealach chun náid, mar sin féin, tá cur chuige difriúil ag teastáil. Ar feadh i bhfad, tá taighdeoirí turgnaimh atá leadránach ionas go mbeidh siad do dhaoine a íoc a bheith rannpháirteach deartha. Ach, cad má d'fhéadfaí tú a chruthú ar thurgnamh gur mian le daoine a bheith in? D'fhéadfadh sé seo fuaime i bhfad fetched, ach beidh mé a thabhairt duit sampla thíos ó mo chuid oibre féin, agus tá níos mó samplaí i dTábla 4.4. Tabhair faoi deara go macallaí an cur chuige seo a dhearadh turgnaimh taitneamhach ar chuid de na téamaí i gCaibidil 3 maidir le dhearadh suirbhéanna níos taitneamhaí agus i gCaibidil 5 maidir le dearadh an chomhoibrithe maise. Mar sin, I mo thuairimse, go bhfuil an rannpháirtí taitneamh-a d'fhéadfadh bheith ar a dtugtar freisin úsáideora taithí a-mar chuid níos tábhachtaí de dhearadh taighde sa ré dhigiteach.

Más mian leat a chruthú náid costais turgnaimh athraitheacha mbainfidh tú ag iarraidh a chinntiú go bhfuil gach rud uathoibriú go hiomlán agus nach rannpháirtithe a cheangal ar aon íocaíochtaí. D'fhonn a thaispeáint conas a bhfuil sé seo indéanta, beidh mé cur síos ar mo thaighde tráchtas ar an rath agus teip ar tháirgí cultúrtha. Léiríonn an sampla chomh maith nach bhfuil náid sonraí costais athraitheach díreach faoi rudaí a dhéanamh níos saoire. Ina ionad sin, tá sé thart ar thurgnaimh nach bhféadfaí a dhéanamh ar shlí eile a chumasú.

Bhí spreagtha mo tráchtas ag an nádúr puzzling go n-éireoidh le haghaidh táirgí cultúrtha. amhráin agus bhuail, is leabhair a dhíol, agus tá scannáin blockbuster bhfad, i bhfad níos rathúla ná an meán. Mar gheall ar seo, na margaí le haghaidh na táirgí ar a dtugtar go minic "buaiteoir-éirí go léir" margaí. Ach, ag an am céanna, a bheidh amhrán ar leith, leabhar, nó scannán a bheith rathúil thar a thuar. An scáileáin William Goldman (1989) achoimriú elegantly suas go leor taighde acadúil ag rá go, nuair a thagann sé chun rath ag tuar, "fhios ag aon duine rud ar bith." An toisc nach féidir buaiteoir-éirí go léir na margaí a rinneadh Wonder dom cé mhéad de rath is toradh cáilíochta agus cé mhéid atá díreach luck. Nó, in iúl beagán éagsúil, má d'fhéadfadh muid a chruthú saol comhthreomhar agus iad go léir ag forbairt go neamhspleách, bheadh ​​na hamhráin céanna a bheith coitianta i ngach saol? Agus, más rud é nach, a d'fhéadfadh cad a bheidh meicníocht go n-eascraíonn na difríochtaí?

Chun na ceisteanna seo a fhreagairt, ní mór dúinn-Peter Dodds, Duncan Watts (mo chomhairleoir tráchtas), agus I-reáchtáil sraith turgnamh réimse ar líne. Go háirithe, thóg muid ar an suíomh gréasáin ar a dtugtar MusicLab nuair a d'fhéadfadh daoine a fháil amach ceol nua, agus úsáid againn é ar feadh sraith turgnamh. earcaíomar rannpháirtithe ag reáchtáil banner ads ar shuíomh gréasáin teen-ús (Figiúr 4.19) agus tríd luaitear sna meáin. Rannpháirtithe ag teacht ar ár suíomh gréasáin ar fáil toiliú eolasach, chríochnaigh ceistneoir cúlra gairid, agus Sannadh randamach le ceann de tionchar a imirt dhá turgnamhach coinníollacha-neamhspleách agus sóisialta. Sa an coinníoll neamhspleách, rinne na rannpháirtithe cinntí faoi a amhráin a éisteacht, mar gheall ach ainmneacha na bannaí agus na hamhráin. Ag éisteacht le amhrán, iarradh ar rannpháirtithe a mheas sé tar éis a bhí siad an deis (ach ní an oibleagáid) a íoslódáil an t-amhrán. Sa an coinníoll tionchar sóisialta, bhí na rannpháirtithe an taithí chéanna, ach amháin d'fhéadfadh siad a fheiceáil freisin cé mhéad uair a bhí gach amhrán a íoslódáil ag rannpháirtithe roimhe seo. Ina theannta sin, sannadh rannpháirtithe sa riocht tionchar sóisialta randamach le ceann de hocht shaol comhthreomhar gach ceann acu chun cinn go neamhspleách (Figiúr 4.20). Ag baint úsáide as an dearadh, ar siúl againn dhá turgnaimh a bhaineann leo. Sa chéad, i láthair táimid ag na rannpháirtithe na hamhráin i greille neamhshórtáilte, a sholáthair dóibh comhartha lag de tóir. Sa dara turgnamh, i láthair againn ar an amhráin i liosta rangaithe, agus chuir an plean comhartha i bhfad níos láidre de tóir (Figiúr 4.21).

Fíor 4.19: Sampla de ad banner go raibh mo chomhghleacaithe agus mé a úsáidtear chun rannpháirtithe do na turgnaimh MusicLab earcú (Salganik, Dodds, and Watts 2006) .

Fíor 4.20: Dearadh Turgnamhach do na turgnaimh MusicLab (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Bhí na rannpháirtithe Sannadh randamach isteach i gceann de dhá choinníoll: tionchar neamhspleách agus sóisialta. Rannpháirtithe sa riocht neamhspleách a rinne a gcuid roghanna gan aon fhaisnéis faoi na rudaí a bhí déanta do dhaoine eile. Rannpháirtithe sa riocht tionchar sóisialta Sannadh randamach i gceann de na hocht shaol comhthreomhar, nuair a d'fhéadfadh siad a fheiceáil ar an tóir a-arna thomhas ag íoslódáil na rannpháirtithe-de roimhe gach amhrán ina saol, ach ní raibh siad aon eolais féach, ní raibh siad fiú eolas faoi an bhfuil aon cheann de na saol eile.

Fuair ​​muid go bhfuil an tóir a bhí ar na hamhráin difriúil ar fud an domhain le fios ról tábhachtach de luck. Mar shampla, i gceann ar domhan tháinig an t-amhrán "Lockdown" ag 52Metro in 1ú, agus i saol eile a tháinig sé i 40 as 48 amhrán. Bhí sé seo díreach mar an amhrán céanna iomaíocht i gcoinne na hamhráin céanna, ach i gceann ar domhan fuair sé ádh agus sna cinn eile nach raibh sé. Thairis sin, ag torthaí ar fud an dá turgnaimh i gcomparáid fuair muid go thoradh tionchar sóisialta rath níos mhíchothrom, a chruthaíonn dócha gurb é an chuma ar intuarthacht. Ach, ag féachaint ar fud an saol (nach féidir a dhéanamh taobh amuigh den chineál seo de shaol comhthreomhar turgnamh), fuair muid go bhfuil méadú tionchar sóisialta iarbhír an unpredictability. Thairis sin, ionadh, bhí sé ar an amhráin achomhairc is airde go bhfuil na torthaí is mó a thuar (Figiúr 4.22).

Fíor 4.21: Screenshots ó na coinníollacha tionchar sóisialta sna turgnaimh MusicLab (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Sa an coinníoll tionchar sóisialta sa turgnamh 1, na hamhráin, mar aon le líon na n-íosluchtú roimhe, faoi bhráid na rannpháirtithe eagraithe i 16 X 3 greille dronuilleogach, áit a raibh na seasaimh na hamhráin Sannadh randamach do gach rannpháirtí. Sa turgnamh 2, taispeánadh rannpháirtithe sa riocht tionchar sóisialta na hamhráin, le comhaireamh íoslódáil, i láthair i gcolún amháin in ord tóir atá ann faoi láthair íslitheach.

Fíor 4.22: Torthaí ó na turgnaimh MusicLab léiríonn an gaol idir achomharc agus rath (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Is é an x-ais ar an sciar den mhargadh an t-amhrán ar fud an domhain neamhspleách, a fheidhmíonn mar thomhas ar an t-achomharc an amhráin, agus is é an y-ais ar an sciar den mhargadh den amhrán céanna sa 8 shaol tionchar sóisialta, a fhreastalaíonn ar mar thomhas ar an rath a bhí ar na hamhráin. Fuaireamar amach gur méadú ar an tionchar sóisialta na rannpháirtithe taithí-sonrach, an t-athrú ar leagan amach ón turgnamh 1 chun triail 2 (Figiúr 4.21) -caused rath a bheith níos thuar, go háirithe do na hamhráin achomhairc is airde.

Bhí MusicLab in ann a reáchtáil ar go bunúsach náid costas athróg mar gheall ar an mbealach go raibh sé deartha. Gcéad dul síos, bhí gach rud uathoibriú go hiomlán mar sin bhí sé in ann a reáchtáil nuair a bhí mé codlata. Dara, ba é an cúiteamh cheol saor in aisce mar sin ní raibh aon chostas cúitimh rannpháirtí athraitheach. Léiríonn an úsáid an cheoil mar chúiteamh freisin conas is comhbhabhtáil idir costais sheasta agus costais athraitheacha ann uaireanta. Mhéadaigh ceol ag baint úsáide na costais sheasta mar bhí mé am a chaitheamh le cead a fháil ó na bannaí agus tuarascálacha na bannaí faoi imoibriú rannpháirtithe leis a gcuid ceoil a ullmhú. Ach, sa chás seo, bhí méadú costais sheasta chun laghdú costais athróg an rud ceart a dhéanamh; go bhfuil an méid ár gcumas a reáchtáil ar thurgnamh a bhí thart ar 100 uair níos mó ná turgnamh saotharlainne caighdeánach.

Thairis sin, léiríonn na turgnaimh MusicLab nach náid costas athróg a bheith chuspóir ann féin; in áit, is féidir é a bheith ina mhodh chun reáchtáil de chineál nua turgnamh. Faoi deara nach raibh muid úsáid i ngach ceann dár rannpháirtithe a reáchtáil tionchar sóisialta turgnamh saotharlainne caighdeánach 100 uair. Ina áit sin, rinne muid rud éigin difriúil, a d'fhéadfá smaoineamh ar mar athrú ó turgnamh síceolaíoch go turgnamh socheolaíocha (Hedström 2006) . In áit a bheith ag díriú ar a dhéanamh-cinneadh ar leith, dhírigh muid ár turgnamh ar tóir, toradh comhchoiteann. Seo athrú chuig toradh comhchoiteann Chiallaigh sé sin go de dhíth orainn thart ar 700 rannpháirtí chun pointe sonraí amháin (bhí 700 duine i ngach ceann de na saol comhthreomhar). Ba é sin an scála is féidir ach amháin mar gheall ar an struchtúr costais an turgnaimh. Go ginearálta, más mian taighdeoirí staidéar ar conas torthaí comhchoiteann eascraíonn as cinntí aonair, tá turgnaimh grúpa nós MusicLab-spreagúil. San am atá caite, bhí siad logistically deacair, ach na deacrachtaí ag bánú mar gheall ar an bhféidearthacht náid sonraí costais athraitheach.

Chomh maith le léiriú na buntáistí a bhaineann náid sonraí costais athraitheach, léiríonn na turgnaimh MusicLab freisin dúshlán leis an gcur chuige: costais sheasta ard. I mo chás féin, bhí mé thar a bheith t-ádh a bheith in ann a bheith ag obair le forbróir gréasáin cumasach ainmnithe Peter Hausel feadh thart ar shé mhí a thógáil ar an turgnamh. Bhí sé seo indéanta ach amháin toisc go raibh mo chomhairleoir, Duncan Watts fuarthas, roinnt deontas chun tacú le chineál seo taighde. Tá Teicneolaíocht fheabhsú ós rud é tógtha againn MusicLab in 2004, agus go mbeadh sé i bhfad níos éasca a thógáil ar thurgnamh mar seo anois. Ach, tá straitéisí ard chostas seasta i ndáiríre ach is féidir do thaighdeoirí ar féidir leo a chlúdach ar bhealach na costais sin.

Mar fhocal scoir, is féidir turgnaimh digiteacha bheith struchtúir costas suntasach éagsúla ná turgnaimh aschur. Más mian leat a rith turgnaimh i ndáiríre mór, ba chóir duit iarracht a laghdú do chostas athraitheach oiread agus is féidir agus go hidéalach go léir ar an mbealach chun 0. Is féidir leat é seo a ag automating an Meicnic de do thurgnamh (m.sh., in áit am daonna leis an am ríomhaire) agus turgnaimh gur mian le daoine a bheith i ndearadh. Beidh taighdeoirí ar féidir leo a turgnaimh a dhearadh leis na gnéithe seo a bheith in ann a reáchtáil cineálacha nua thurgnaimh nach raibh indéanta roimhe seo.