4.5.1 Bain úsáid as timpeallachtaí atá ann faoi láthair

Is féidir leat turgnaimh a reáchtáil taobh istigh timpeallachtaí atá ann cheana féin, go minic gan aon códú nó comhpháirtíocht.

Go logisticiúil, is é an bealach is éasca chun turgnamh digiteach a dhéanamh ná do thurgnamh a fhorleagan ar bharr timpeallacht atá ann cheana féin. Is féidir na turgnaimh sin a reáchtáil ar scála réasúnta mór agus ní gá comhpháirtíocht le cuideachta nó forbairt bhogearraí forleathan a dhéanamh.

Mar shampla, ghlac Jennifer Doleac agus Luke Stein (2013) leas as margadh margaidh ar líne cosúil le Craigslist chun turgnamh a reáchtáil a rinne idirdhealú ciníoch a thomhas. D'fhógair siad na mílte iPod, agus trí shaintréithe an díoltóra a athrú go córasach, bhí siad in ann staidéar a dhéanamh ar éifeacht cine ar idirbhearta eacnamaíocha. Thairis sin, d'úsáid siad scála a dturgnamh chun meastachán a dhéanamh nuair a bhí an éifeacht níos mó (ilchineálacht na n-éifeachtaí cóireála) agus roinnt smaointe a thabhairt maidir le cén fáth a bhféadfadh an éifeacht a bheith ann (meicníochtaí).

D'athraigh fógraí iPod Doleac agus Stein ar feadh trí phríomhthéise. Ar dtús, d'athraigh na taighdeoirí saintréithe an díoltóra, rud a léirigh an grianghraf a bhí ag gabháil leis an iPod [bán, dubh, bán le tatún] (figiúr 4.13). Sa dara háit, d'athraigh siad an praghas a bhí ag iarraidh [$ 90, $ 110, $ 130]. Sa tríú háit, d'athraigh siad caighdeán an téacs ad [ardchaighdeán agus ardchaighdeán (m.sh. earráidí cppitalization agus spelin errors)]. Dá bhrí sin, bhí dearadh 3 \(\times\) 3 \(\times\) 2 ag na húdair a imscaradh i níos mó ná 300 margaí áitiúla, ó bhailte (eg, Kokomo, Indiana agus North Platte, Nebraska) go mega- cathracha (m.sh., Nua-Eabhrac agus Los Angeles).

Figiúr 4.13: Lámha a úsáideadh i dturgnamh Doleac and Stein (2013) . Dhíol díoltóirí le iPodanna le saintréithe éagsúla chun idirdhealú a thomhas i margadh ar líne. Atáirgeadh le cead ó Doleac and Stein (2013) , figiúr 1.

Bhí meas níos fearr ag na díoltóirí bána ar na coinníollacha uile ar fad, ná na díoltóirí dubh, agus na torthaí díreacha idirmheánacha ag na díoltóirí tattoo. Mar shampla, fuair na díoltóirí bán níos mó tairiscintí agus bhí praghsanna díola deiridh níos airde acu. Taobh amuigh de na héifeachtaí meán seo, mheas Doleac agus Stein uathchineacht na n-éifeachtaí. Mar shampla, tá tuar amháin ó theoiric níos luaithe ná go mbeadh idirdhealú níos lú i margaí ina bhfuil níos mó iomaíochta idir ceannaitheoirí. Ag baint úsáide as líon na tairiscintí sa mhargadh sin mar thomhas ar mhéid an chomórtais cheannaitheora, aimsigh na taighdeoirí go bhfuair díoltóirí dubha tairiscintí níos measa i margaí le leibhéal íseal iomaíochta. Thairis sin, chinn Doleac agus Stein le comparáid a dhéanamh ar thorthaí le haghaidh na fógraí le téacs ardchaighdeáin agus ardchaighdeáin, ní raibh tionchar ag an caighdeán ad ar an míbhuntáiste a bhíonn ag díoltóirí dubh agus tatúite. Mar fhocal scoir, ag baint leasa as an bhfíric go gcuirtear fógraí i níos mó ná 300 margaí, fuair na húdair go raibh díoltóirí móra faoi mhíbhuntáiste i gcathracha le rátaí coireachta ard agus deighilte cónaithe ard. Ní thugann aon cheann de na torthaí sin dúinn tuiscint bheacht ar an bhfáth go raibh torthaí níos measa ag díoltóirí dubh, ach nuair a chuirtear torthaí staidéir eile leo in éineacht leo, féadfaidh siad tosú le teoiricí a chur ar an eolas faoi chúiseanna idirdhealaithe ciníocha i gcineálacha éagsúla idirbhearta eacnamaíochta.

Sampla eile a léiríonn cumas taighdeoirí chun turgnaimh dhigiteacha a dhéanamh sna córais atá ann cheana ná taighde Arnout van de Rijt agus comhghleacaithe (2014) ar na heochracha chun rath. I go leor gnéithe den saol, is cosúil le daoine cosúil le daoine cosúil le torthaí an-difriúla. Is é an míniú amháin a d'fhéadfadh a bheith ann don phhatrún seo ná gur féidir le buntáistí beaga randamach-bhunaithe glasáil a dhéanamh agus a fhás le himeacht ama, próiseas a thugann taighdeoirí ar bhuntáiste carnach . D'fhonn a chinneadh an ndearnadh rath ar na rathtaí beaga nó iad a scagadh amach, idirghabháladh van de Rijt agus comhghleacaithe (2014) i gceithre chóras éagsúla a d'éirigh le rath ar rannpháirtithe a roghnaíodh go randamach, agus ansin thionchair na hiarmhairtí ina dhiaidh sin ar an rath treallach seo.

Go sonrach, gheall van de Rijt agus comhghleacaithe (1) airgead do thionscadail roghnaithe go randamach ar Kickstarter, suíomh gréasáin crowdfunding; (2) athbhreithnithe dearfacha a roghnaíodh go randamach ar Epinions, láithreán gréasáin athbhreithnithe ar tháirge; (3) thug sí dámhachtainí do rannpháirtithe a roghnaíodh go randamach go Vicipéid; agus (4) síníodh achainí roghnaithe go randamach ar change.org. Fuair ​​siad torthaí an-chosúil ar fud na ceithre chóras uile: i ngach cás, d'éirigh le rannpháirtithe a tugadh go rathúil go rathúil go rathúil ina dhiaidh sin ná a gcomhghleacaithe go hiomlán neamh-inghlactha (figiúr 4.14). Ar an bhfíric go bhfuil an patrún céanna le feiceáil i go leor córais, déanann sé bailíocht sheachtrach na dtorthaí seo a mhéadú toisc go laghdaíonn sé an deis gur gné d'aon chóras áirithe é an patrún seo.

Fíor 4.14: Éifeachtaí fadtéarmacha rath a thugtar ar bhonn randamach i gceithre chóras sóisialta éagsúla. Gheall Arnout van de Rijt agus comhghleacaithe (2014) (1) airgead do thionscadail roghnaithe go randamach ar Kickstarter, láithreán gréasáin crowdfunding; (2) athbhreithnithe dearfacha a roghnaíodh go randamach ar Epinions, láithreán gréasáin athbhreithnithe ar tháirge; (3) thug sí dámhachtainí do rannpháirtithe a roghnaíodh go randamach go Vicipéid; agus (4) síníodh achainí roghnaithe go randamach ar change.org. Rijt et al. (2014) ó Rijt et al. (2014) , figiúr 2.

Le chéile, léiríonn an dá shampla seo gur féidir le taighdeoirí turgnaimh dhigiteacha a dhéanamh gan an gá le comhpháirtíocht le cuideachtaí nó córais dhigiteacha casta a thógáil. Thairis sin, soláthraíonn tábla 4.2 samplaí fiú níos mó a léiríonn an raon is féidir nuair a úsáideann taighdeoirí bonneagar na gcóras atá ann cheana chun torthaí a chóireáil agus / nó torthaí a thomhas. Tá na turgnaimh seo réasúnta saor do thaighdeoirí agus cuireann siad ard réaltacht ar fáil. Ach cuireann siad taighde teoranta ar fáil do thaighdeoirí ar na rannpháirtithe, na cóireálacha agus na torthaí a thomhas. Ina theannta sin, le haghaidh turgnaimh a bheith ar siúl i gcóras amháin amháin, ní mór imní a bheith ag taighdeoirí go bhféadfadh dinimic córas-shonrach na héifeachtaí a thiomáint (m.sh., an bealach a réitíonn Kickstarter tionscadail nó an tslí a n-athraíonn athrú.org achainí) féach ar an bplé faoi mhaolú halgartaíochta i gcaibidil 2). Mar fhocal scoir, nuair a bhíonn taighdeoirí idirghabhála i gcórais oibre, bíonn ceisteanna tromchúiseacha eitice ag teacht chun cinn maidir le dochar a d'fhéadfadh a bheith ann do rannpháirtithe, neamh-rannpháirtithe, agus córais. Déanfaimid breithniú ar an gceist eitice seo níos mionsonraithe i gcaibidil 6, agus déantar plé den scoth orthu in aguisín van de Rijt et al. (2014) . Níl na malairtí a thagann le bheith ag obair i gcóras atá ann cheana féin oiriúnach do gach tionscadal, agus ar an ábhar sin tá roinnt taighdeoirí ag tógáil a gcóras turgnamhacha féin, mar a léirigh mé seo chugainn.