4.6.1 Cruthaigh náid sonraí costais athraitheach

Is í an eochair chun turgnaimh mhóra a reáchtáil ná do chostas athraitheach a thiomáint go nialas. Is iad na bealaí is fearr chun é seo a dhéanamh ná uathoibriú agus turgnaimh taitneamhach a dhearadh.

Is féidir struchtúir chostas difriúla a bheith ag turgnaimh dhigiteacha, agus cuireann sé seo ar chumas taighdeoirí turgnaimh a reáchtáil nach raibh dodhéanta san am atá thart. Is bealach amháin chun smaoineamh ar an difríocht seo ná a thabhairt faoi deara go bhfuil dhá chineál costais i gcoitinne i dturgnaimh: costais sheasta agus costais athraitheach. Is costais iad costais sheasta nach bhfuarthas gan athrú beag beann ar líon na rannpháirtithe. Mar shampla, i dturgnamh saotharlainne, d'fhéadfadh costais sheasta a bheith ag costais spáis ar cíos agus troscáin a cheannach. Athraíonn costais athraitheacha , ar an láimh eile, ag brath ar líon na rannpháirtithe. Mar shampla, i dturgnamh saotharlainne, d'fhéadfadh costais athraitheacha teacht ó fhoireann agus rannpháirtithe a íoc. Go ginearálta, tá costais sheasta agus costais athraitheacha íseal ag turgnaimh aschur, agus tá costais sheasta ard agus costais athraitheacha íseal ag turgnaimh dhigiteacha (figiúr 4.19). Cé go bhfuil costais athraitheacha íseal ag turgnaimh dhigiteacha, is féidir leat a lán deiseanna spreagúla a chruthú nuair a thiomáineann tú an costas athróg ar fad go nialas.

Figiúr 4.19: Scéimeanna ar struchtúir chostas i dturgnaimh aschur agus digiteacha. Go ginearálta, tá costais sheasta agus costais athraitheacha íseal ag turgnaimh aschur agus tá costais sheasta ard agus costais athróg íseal ag turgnaimh dhigiteacha. Ciallaíonn na struchtúir chostais éagsúla gur féidir le turgnaimh dhigiteacha a reáchtáil ar scála nach féidir le turgnaimh aschur.

Tá dhá phríomhghné ann de íocaíochtaí athraitheacha costas le foireann agus íocaíochtaí le rannpháirtithe - agus is féidir gach ceann díobh seo a thiomáint go nialas ag baint úsáide as straitéisí éagsúla. Tagann íocaíochtaí le baill foirne as an obair a dhéanann na cúntóirí taighde rannpháirtithe a earcú, cóireálacha a sheachadadh, agus torthaí a thomhas. Mar shampla, ba ghá cúntóirí taighde a bhí ag teastáil ó thaithí turgnamhach a bhaineann le Schultz agus comhghleacaithe (2007) maidir le húsáid leictreachais chun taisteal chuig gach baile chun an cóireáil a sheachadadh agus an méadar leictreachais (figiúr 4.3) a léamh. Chuir an cúntóir seo go léir an iarracht seo go gcuirfeadh teaghlach nua leis an staidéar leis an gcostas. Ar an láimh eile, le haghaidh turgnamh réimse digiteach Restivo agus van de Rijt (2012) ar éifeacht dámhachtainí ar eagarthóirí Vicipéid, d'fhéadfadh taighdeoirí níos mó rannpháirtithe a chur le beagnach costas. Is é straitéis ghinearálta chun costais riaracháin athraitheach a laghdú ná obair an duine (atá costasach) a chur in ionad obair ríomhaireachta (atá saor). Go géar, is féidir leat a iarraidh ort féin: An féidir an turgnamh seo a rith nuair atá gach duine ar mo fhoireann taighde ag codladh? Má tá an freagra ann, tá post iontach uathoibrithe déanta agat.

Is é an dara príomhchineál costas athraitheach ná íocaíochtaí le rannpháirtithe. D'úsáid roinnt taighdeoirí Amazon Mechanical Turk agus margaí saothair eile ar líne chun na híocaíochtaí a theastaíonn do rannpháirtithe a laghdú. Chun costais athróg a thiomáint ar fad go nialas, áfach, tá gá le cur chuige difriúil. Le fada anuas, tá dearthaí deartha ag taighdeoirí atá chomh leadránach agus caithfidh siad daoine a íoc le páirt a ghlacadh. Ach cad a d'fhéadfá turgnamh a chruthú gur mian le daoine a bheith ann? D'fhéadfadh sé seo a bheith fuaraithe go mór, ach tabharfaidh mé sampla thíos duit ó mo chuid oibre féin, agus tá níos mó samplaí ann i dTábla 4.4. Tabhair faoi deara go bhfuil an smaoineamh seo maidir le taitneamhachtaí taitneamhach a dhearadh, macallaíonn sé roinnt de na téamaí i gcaibidil 3 maidir le suirbhéanna níos taitneamhaí a dhearadh agus i gcaibidil 5 maidir le dea-chomhoibriú a dhearadh. Dá bhrí sin, is dóigh liom go mbeidh an taitneamh a bhaint as an rannpháirtí - an méid a d'fhéadfadh taithí úsáideora a bheith air freisin - ina chuid is tábhachtaí de dhearadh taighde san aois dhigiteach.

Más mian leat turgnaimh a chruthú le sonraí costais náid athraitheach, beidh ort a chinntiú go bhfuil gach rud uathoibrithe go hiomlán agus nach dteastaíonn aon íocaíocht ar rannpháirtithe. D'fhonn a thaispeáint conas is féidir é seo, cuirfidh mé síos ar mo thaighde tráchtas maidir le rath agus mainneachtain táirgí cultúrtha.

Spreagadh an tráchtas ar an nádúr rathúil ar tháirgí cultúrtha. Tá mórán rath ar na hamhráin, na leabhair is fearr a dhíol, agus na scannáin bláthanna, níos mó ná an meán. Mar gheall air seo, is minic a dtugtar margaí "buaiteoirí-tógálacha" go minic ar na margaí seo. Ach, ag an am céanna, beidh an t-amhrán, an leabhar, nó an scannán ar leith rathúil thar a bheith intuartha. Chuir an scríbhneoir scáileán William Goldman (1989) go mór le haon taighde acadúil le rá, nuair a thagann sé chun rath a thuar, "níl a fhios ag aon duine." Rinne mé iontas go bhfuil an rath ar rath ann ar cháilíocht agus cé chomh mór is atá an t-ádh. Nó, in iúl beagán difriúil, más rud é go bhféadfaimis saol comhthreomhar a chruthú agus go dtiocfadh leo go léir a fhorbairt go neamhspleách, an mbeadh na hamhráin céanna tóir orthu i ngach domhan? Agus, más rud é nach bhfuil, céard a d'fhéadfadh a bheith ina mheicníocht a chruthaíonn na difríochtaí seo?

D'fhonn na ceisteanna seo a fhreagairt, we-Peter Dodds, Duncan Watts (mo chomhairleoir tráchtas), agus rinne mé sraith de thurgnaimh ar líne ar siúl. Go háirithe, tógamar láithreán gréasáin ar a dtugtar MusicLab áit ar féidir le daoine ceol nua a fháil amach, agus d'úsáidfimid é le haghaidh sraith turgnaimh. Fuair ​​muid rannpháirtithe a earcú trí fhógraí banner a reáchtáil ar shuíomh gréasáin leasa déag (figiúr 4.20) agus trí mheán sna meáin. Chuir na rannpháirtithe a thagann ar ár láithreán gréasáin ar fáil toiliú eolasach, ceistneoir gearrchúlra i gcrích, agus tugadh iad go randamach ar cheann de dhá choinníoll turgnamhacha - neamhspleách agus tionchar sóisialta. Sa choinníoll neamhspleách, rinne na rannpháirtithe cinntí faoi na hamhráin a d'éisteacht leo, gan ainmneacha na mbannaí agus na hamhráin a thabhairt. Agus é ag éisteacht le hamhrán, iarradh ar rannpháirtithe é a mheas ina dhiaidh sin an deis a bhí acu (ach gan an oibleagáid) a íoslódáil. Sa riocht tionchair shóisialta, bhí an taithí chéanna ag rannpháirtithe, ach amháin d'fhéadfadh siad a fheiceáil cé mhéad uair a bhí rannpháirtithe roimhe seo á n-íosluchtú gach amhrán. Ina theannta sin, tugadh rannpháirtithe sa choinníoll tionchair shóisialta go randamach ar cheann de ocht saol comhthreomhar, agus tháinig gach ceann acu chun cinn go neamhspleách (figiúr 4.21). Ag baint úsáide as an dearadh seo, reáchtáladh dhá thurgnaimh a bhaineann leo. Sa chéad uair, chuiramar na hamhráin ar fáil do na rannpháirtithe i ngreille gan bhriseadh, rud a thug comhartha lag den tóir orthu. Sa dara turgnamh, chuiramar na hamhráin ar fáil i liosta rangaithe, rud a chuir comhartha tóir i bhfad níos láidre (figiúr 4.22).

Fíor 4.20: Sampla de ad banner a d'úsáid mo chomhghleacaithe agus mé rannpháirtithe a earcú do thurgnaimh (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Atáirgeadh le cead ó Salganik (2007) , figiúr 2.12.

Fíor 4.21: Dearadh turgnamhach do thurgnaimh (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Tugadh rannpháirtithe randamach ar cheann de dhá choinníoll: tionchar neamhspleách agus sóisialta. Rinne na rannpháirtithe sa riocht neamhspleách a gcuid roghanna gan aon fhaisnéis faoi na rudaí a bhí déanta ag daoine eile. Tugadh rannpháirtithe sa choinníoll tionchair shóisialta a shannadh go randamach ar cheann de ocht saol comhthreomhar, áit a bhféadfadh siad an tóir a fheiceáil - mar a thomhaistear íoslódálacha na rannpháirtithe roimhe seo - de gach amhrán ina saol, ach ní fhéadfaidís aon fhaisnéis a fheiceáil faoi, ná ní raibh siad fiú a fhios faoi bheith ann, aon cheann de na domhan eile. Salganik, Dodds, and Watts (2006) ó Salganik, Dodds, and Watts (2006) , figiúr s1.

Fuaireamar go raibh difríocht idir an tóir ar na hamhráin ar fud an domhain, rud a thugann le tuiscint go raibh ról tábhachtach ag an ádh go rathúil. Mar shampla, in aon domhan amháin tháinig an t-amhrán "Lockdown" de 52Metro sa 1ú as 48 n-amhrán, agus tháinig sé i 40 eile i saol eile. Ba é seo an t-amhrán céanna a bhí ag iomaíocht in aghaidh na hamhráin eile go léir, ach i saol amháin fuair sé t-ádh agus sna daoine eile ní raibh sé. Ina theannta sin, trí thorthaí comparáide a dhéanamh idir an dá thurgnaimh, fuair muid amach go n-ardóidh tionchar sóisialta ar nádúr buaiteoirí na margaí seo, rud a thugann le fios go bhfuil tábhacht scileanna ann. Ach, ag féachaint ar fud an domhain (nach féidir é a dhéanamh lasmuigh den chineál seo de thurgnamh domhain comhthreomhar), fuair muid amach gur mhéadaigh tionchar sóisialta an tábhacht a bhaineann le hábhar. Ina theannta sin, is ionadh é na hamhráin den achomharc is airde nuair a bhain an t-ádh an chuid is mó (figiúr 4.23).

Fíor 4.22: Screenshots ó na coinníollacha tionchar sóisialta sna turgnaimh (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Sa riocht tionchair shóisialta i dturgnamh 1, cuireadh na hamhráin, chomh maith le líon na n-íosluchtú roimhe seo, ar fáil do na rannpháirtithe a eagraíodh i greille dronuilleogach 16 \(\times\) 3, áit a ndearnadh poist na n-amhrán a shannadh go randamach do gach rannpháirtí. I dturgnamh 2, léiríodh na rannpháirtithe sa riocht tionchair shóisialta na hamhráin, le cuntais íoslódála, curtha i láthair i gcolún amháin in ord íslitheach an tóir atá ann faoi láthair.

Fíor 4.23: Torthaí ó thurgnaimh MusicLab a léiríonn an gaol idir achomharc agus rath (Salganik, Dodds, and Watts 2006) . Is é an \(x\) -saxis an sciar den mhargadh den amhrán sa domhan neamhspleách, a fheidhmíonn mar thomhas ar achomharc an amhráin, agus is é an sciar \(y\) ais an sciar den mhargadh den amhrán céanna i na hocht saol sóisialta a fheidhmíonn mar thomhas ar rath na n-amhrán. Fuair ​​muid go raibh an tionchar sóisialta ag na rannpháirtithe a mhéadaigh go sonrach, an t-athrú ar an leagan amach ó thurgnamh 1 chun triail 2 (figiúr 4.22) a bhaint amach go rathúil a bheith níos intuartha, go háirithe do na hamhráin leis an achomharc is airde. Arna chur in oiriúint ó Salganik, Dodds, and Watts (2006) , figiúr 3.

Bhí MusicLab in ann a reáchtáil go bunúsach ar chostas athraitheach náid mar gheall ar an gcaoi a ndearnadh é a dhearadh. Ar dtús, bhí gach rud uathoibrithe go hiomlán ionas go raibh sé in ann a rith nuair a bhí mé ag codladh. Ar an dara dul síos, bhí an cúiteamh ceoil saor in aisce, mar sin ní raibh aon chostas cúitimh rannpháirtí athraitheach ann. Léiríonn úsáid ceoil mar chúiteamh freisin conas a bhíonn uaireanta trádála idir costais sheasta agus athraitheach. Mhéadaigh an ceol a úsáid na costais sheasta toisc go gcaithfí am a chaitheamh ag ceadú na bannaí agus tuairiscí a ullmhú dóibh maidir le freagairt na rannpháirtithe dá gceol. Ach sa chás seo, ba é an rud ceart a bhí ann ná costais sheasta a mhéadú d'fhonn laghdú ar chostais athróga; is é sin a chuir ar chumas dúinn turgnamh a reáchtáil a bhí thart ar 100 uair níos mó ná turgnamh saotharlainne caighdeánach.

Ina theannta sin, léiríonn na turgnaimh MusicLab nach gá go mbeadh costas athraitheach náid ina deireadh féin; in áit, is féidir é a bheith ina bhealach chun cineál nua turgnamh a reáchtáil. Fógra nach ndearnaamar úsáid as ár rannpháirtithe ar fad chun turgnamh caighdeánach ar thionchar sóisialta a reáchtáil 100 uair. Ina áit sin, rinneamar rud éigin difriúil, ar féidir leat smaoineamh air mar athrú ó thurgnamh síceolaíoch go ceann socheolaíochta (Hedström 2006) . Seachas díriú ar chinnteoireacht aonair, dhírighomar ár dturgnamh maidir le tóir, toradh comhchoiteann. Chiallaigh an toradh seo go toradh comhchoiteann go raibh ar iarraidh ar thart ar 700 rannpháirtí pointe sonraí amháin a tháirgeadh (bhí 700 duine i ngach ceann de na domhan comhthreomhar). Ní raibh an scála sin ach amháin mar gheall ar struchtúr costais an turgnaimh. Go ginearálta, más mian le taighdeoirí staidéar a dhéanamh ar na torthaí comhchoiteanna ó chinntí aonair, tá turgnaimh ghrúpa mar MusicLab an-spreagúil. San am atá caite, tá siad deacair go logisticiúil, ach tá na deacrachtaí sin ag fading mar gheall ar an bhféidearthacht go bhfuil sonraí neamhchóisithe ar chostas.

Chomh maith le léiriú a dhéanamh ar na buntáistí a bhaineann le sonraí ar chostais athraitheacha nialasacha, léiríonn na turgnaimh MusicLab dúshlán leis an gcur chuige seo: costais sheasta ard. I mo chás, bhí an-ádh orm a bheith in ann oibriú le forbróir gréasáin cumasach ainmnithe Peter Hausel ar feadh thart ar shé mhí chun an turgnamh a thógáil. Ní raibh sé seo indéanta ach toisc go bhfuair mo chomhairleoir, Duncan Watts, roinnt deontais chun tacú leis an gcineál taighde seo. Tá feabhas tagtha ar theicneolaíocht ós rud é go raibh MusicLab tógtha againn in 2004 agus mar sin bheadh ​​sé níos éasca a bheith ag tiomáint turgnamh mar seo anois. Ach, ní féidir straitéisí ardchostais seasta ach amháin a dhéanamh do thaighdeoirí ar féidir leo na costais sin a chlúdach ar bhealach éigin.

Mar fhocal scoir, is féidir struchtúir chostas difriúla a bheith ag turgnaimh dhigiteacha ná turgnaimh aschur. Más mian leat turgnaimh mhóra a reáchtáil, ba chóir duit iarracht a dhéanamh do chostas athraitheach a laghdú an oiread agus is féidir agus go hidéalach go hiomlán. Is féidir leat é seo a dhéanamh trí mheicnící do thurgnamh a uathoibriú (m.sh., ag am a chur in áit an duine le huaire ríomhaireachta) agus ag dearadh turgnaimh ar mian le daoine a bheith ann. Is féidir le taighdeoirí ar féidir leo turgnaimh a dhearadh leis na gnéithe seo cineálacha nua turgnaimh a reáchtáil Ní féidir san am atá thart. Mar sin féin, is féidir leis an gcumas chun turgnaimh chostais athraitheacha nialas a chruthú ceisteanna eiticiúla nua a thógáil, an topaic a dhéileálfaidh mé anois.