4.4 Ag bogadh níos faide ná turgnaimh shimplí
Bímid ag bogadh thar turgnaimh shimplí. Tá trí choincheap úsáideach le haghaidh turgnaimh shaibhir: bailíocht, ilchineálacht na n-éifeachtaí cóireála, agus na meicníochtaí.
Is minic a chuireann taighdeoirí atá nua le turgnaimh faoi cheist an-shonrach, cúng: An bhfuil an "obair" seo á chóireáil? Mar shampla, an dtugann glao gutháin ó dhuine deonach spreagadh do dhuine chun vóta a chaitheamh? An bhfuil an cnaipe cliceáil ar an suíomh gréasáin ag athrú ó ghorm go glas ag méadú ar an ráta cliceáil? Ar an drochuair, níl iontráil scaoilte faoi "oibreacha" i bhfolach ar an bhfíric nach dtuigeann turgnaimh atá dírithe go cúramach ort an bhfuil cóireáil "oibreacha" i gceist go ginearálta. Ina ionad sin, freagraíonn turgnaimh atá dírithe go cúramach ceist i bhfad níos sainiúla: Cad é éifeacht mheánach an chóireáil shonrach seo leis an gcur i bhfeidhm sonrach seo don daonra rannpháirtithe seo ag an am seo? Glaoim ar thurgnaimh a dhíríonn ar na turgnaimh shimplí seo ar cheist chaol.
Is féidir le turgnaimh shimplí faisnéis luachmhar a sholáthar, ach ní theipeann orthu go leor ceisteanna a fhreagairt atá tábhachtach agus suimiúil araon, amhail an bhfuil roinnt daoine a raibh éifeacht níos mó nó níos lú ag an gcóireáil orthu; cibé an bhfuil cóireáil eile ann a bheadh níos éifeachtaí; agus an mbaineann an turgnamh seo le teoiricí sóisialta níos leithne.
D'fhonn an luach atá ag bogadh thar turgnaimh shimplí a thaispeáint, is féidir linn machnamh a dhéanamh ar thástáil réimse aschur P. Wesley Schultz agus comhghleacaithe maidir leis an gcaidreamh idir na noirm shóisialta agus an tomhaltas fuinnimh (Schultz et al. 2007) . Chuir Schultz agus comhghleacaithe crochadh ar theorainneacha ar 300 teaghlach i San Marcos, California, agus sheachadaigh na seoltóirí sin teachtaireachtaí éagsúla a ceapadh chun caomhnú fuinnimh a spreagadh. Ansin, thomhais Schultz agus comhghleacaithe éifeacht na dteachtaireachtaí seo ar thomhaltas leictreachais, tar éis seachtain amháin agus tar éis trí sheachtain; féach figiúr 4.3 le haghaidh cur síos níos mionsonraithe ar an dearadh turgnamhach.
Figiúr 4.3: Scéim sa dearadh turgnamhach ó Schultz et al. (2007) . Bhain an turgnamh réimse cuairt ar thart ar 300 teaghlach i San Marcos, California cúig huaire thar thréimhse ocht seachtaine. Ar gach cuairt, ghlac na taighdeoirí léamh ó mhéadar cumhachta an tí de láimh. Ar dhá cheann de na cuairteanna, chuir siad sealbhóirí doras ar gach teach ag soláthar roinnt eolais faoi úsáid fuinnimh an teaghlaigh. Ba é an cheist taighde an tionchar a bheadh ag úsáid na dteachtaireachtaí seo ar úsáid fuinnimh.
Bhí dhá choinníoll ag an turgnamh. Sa chéad uair, fuair teaghlaigh leideanna ginearálta coigilte fuinnimh (m.sh., lucht leanúna a úsáid seachas coinníollaí aer) agus faisnéis maidir lena n-úsáid fuinnimh i gcomparáid leis an meánúsáid fuinnimh ina gcomharsanacht. D'iarr Schultz agus comhghleacaithe seo an riocht normatach tuairisciúil mar gheall ar sholáthair an fhaisnéis faoin úsáid fuinnimh sa chomharsanacht eolas faoi iompar tipiciúil (ie, norm tuairisciúil). Nuair a d'fhéach Schultz agus comhghleacaithe ar an úsáid fuinnimh a d'eascair sa ghrúpa seo, ní raibh aon éifeacht ag an gcóireáil, sa ghearrthéarma nó san fhadtéarma; i bhfocail eile, ní raibh an chuma ar an gcóireáil "obair" (figiúr 4.4).
Ar an drochuair, níor shocraigh Schultz agus comhghleacaithe leis an anailís shimplí seo. Sula dtosaíonn an turgnamh, bhí réasúnaíocht acu go bhféadfadh úsáideoirí troma daoine leictreachais os cionn na meánmhéide a n-ídiú a laghdú, agus gur féidir le húsáideoirí solais daoine leictreachais faoi bhun na meánmhéide a n-ídiú a mhéadú. Nuair a d'fhéach siad ar na sonraí, is é sin díreach cad a fuair siad (figiúr 4.4). Dá bhrí sin, is é an rud a d'fhéach sé mar chóireáil nach raibh aon éifeacht ná cóireáil a raibh dhá éifeachtaí fritháireamh ann. Is sampla d' éifeacht boomerang é an t- ardú inbhéartach seo i measc na n-úsáideoirí éadroma, áit a bhféadfadh an chóireáil an éifeacht a mhalairt a bheith aige ón méid a bhí beartaithe.
Fíor 4.4: Torthaí ó Schultz et al. (2007) . Taispeánann Painéal (a) go bhfuil éifeacht cóireála meánach measta náid measta ag an gcreat tuairisciúil. Taispeánann painéal (b) áfach go bhfuil dhá éifeacht éifeachtaí fritháireamh i gceist leis an éifeacht meánchóireála seo. D'úsáideoirí troma, laghdaigh an chóireáil úsáid ach d'úsáideoirí éadroma, d'úsáid an chóireáil méadaithe. Ar deireadh, léiríonn painéal (c) go raibh an éifeacht chéanna ag an dara cóireáil, a d'úsáid nóirmí tuairisciúla agus uirbeacha, ar úsáideoirí trom ach maolú ar an éifeacht boomerang ar úsáideoirí éadroma. Adaptated from Schultz et al. (2007) .
Ag an am céanna leis an gcéad choinníoll, choinnigh Schultz agus comhghleacaithe dara coinníoll freisin. Fuair na teaghlaigh sa dara coinníoll na leideanna céanna coitianta maidir le coigilt fuinnimh agus faisnéis maidir le húsáid fuinnimh a dteaghlaigh i gcomparáid leis an meán dá gcomharsanacht - le breiseán beag bídeach: do dhaoine le tomhaltas faoi mheán-mheán, chuir na taighdeoirí seo le: ) agus do dhaoine le tomhaltas thuas-mheánmhéide chuir siad isteach: (. Dearadh na comharthaí seo chun na nithe a thug na taighdeoirí ar a dtugtar noirmí urghabhála a spreagadh . Tagraíonn na gnáthaimh imghabhracha le tuiscint ar an méid a cheadaítear go coitianta (agus nach bhfuil siad inghlactha), ach is iad na normanna tuairisciúla a thagraíonn do thuairimí cad a dhéantar go coitianta (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .
Trí mhothúchán beag bídeach amháin a chur leis, laghdaigh na taighdeoirí an tionchar boomerang go mór mór (figiúr 4.4). Dá bhrí sin, tríd an athrú simplí seo a dhéanamh - athrú a spreagadh le teoiric shéisialach síceolaíoch shóisialta (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) - bhí na taighdeoirí in ann clár a dhéanamh nach raibh cosúil le bheith ag obair i gceann a d'oibrigh, agus, ag an am céanna, bhí siad in ann cur leis an tuiscint ghinearálta ar an gcaoi a n-imríonn neamhghnácha sóisialta ar iompar an duine.
Ag an bpointe seo, áfach, d'fhéadfá a thuiscint go bhfuil rud beagán difriúil ag baint leis an turgnamh seo. Go háirithe, níl grúpa rialaithe i ndáiríre ag turgnamh Schultz agus comhghleacaithe ar an mbealach céanna a dhéanann turgnaimh faoi rialú rialaithe randamach. Léiríonn comparáid idir an dearadh seo agus Restivo agus van de Rijt an difríocht idir dhá dhearadh mór turgnamhacha. I ndearaí idir-ábhair , mar shampla Restivo agus van de Rijt, tá grúpa cóireála agus grúpa rialaithe ann. I ndearadh laistigh den ábhar , ar an láimh eile, déantar comparáid idir iompar na rannpháirtithe roimh an gcóireáil agus tar éis an chóireála (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . I dturgnamh laistigh den ábhar, tá sé ionann is dá mba ghníomhaí gach rannpháirtí ina ngrúpa rialaithe féin. Is é neart na ndearadh idir-ábhair go dtugann siad cosaint i gcoinne confounders (mar a thuairiscigh mé níos luaithe), agus tá neart na dturgnaimh laistigh den ábhar níos cruinne ar mheastacháin. Mar fhocal scoir, cuirfidh sé smaoineamh ar fáil a thagann ina dhiaidh sin nuair a thairgeann mé comhairle maidir le turgnaimh dhigiteacha a dhearadh, cuimsíonn dearadh _mixed_ an cruinneas feabhsaithe de dhearaí laistigh den ábhar agus an chosaint i gcoinne dearthaí idir-ábhair (figiúr 4.5).
Figiúr 4.5: Trí dearaí turgnamhacha. Bain úsáid as turgnaimh chaighdeánaithe faoi rialú randamach úsáid as dearadh idir ábhair . Sampla de dhearadh idir-ábhair is ea turgnamh Restivo agus van de Rijt (2012) ar scéalacha agus ranníocaíochtaí le Vicipéid: thug na taighdeoirí rannpháirtithe roinnte go randamach isteach i ngrúpaí cóireála agus rialaithe, thug siad rannpháirtithe sa ghrúpa cóireála, agus torthaí comparáideacha don dhá ghrúpa. Is dearadh laistigh den ábhar é an dara cineál dearadh. Léiríonn an dá thurgnaimh i Schultz agus comhghleacaithe (2007) staidéar ar noirm shóisialta agus úsáid fuinnimh dearadh laistigh d'ábhair: rinne na taighdeoirí comparáid idir úsáid leictreachais rannpháirtithe roimh an gcóireáil agus tar éis dóibh an chóireáil a fháil. Cuireann cruinneas feabhsaithe staidrimh ar fáil i ndearaí taobh istigh den ábhar, ach tá siad oscailte do dhaoine fásta féideartha (m.sh., athruithe ar an aimsir idir na tréimhsí réamhchóireála agus cóireála) (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Uaireanta tugtar dearaí bearta arís agus arís eile ar dhearaí laistigh den ábhar. Ar deireadh, comhcheanglaíonn dearadh measctha cruinneas feabhsaithe dearaí taobh istigh agus cosaint i gcoinne dearthaí idir-ábhair. I ndearadh measctha, déanann taighdeoir comparáid idir an t-athrú ar thorthaí do dhaoine sna grúpaí cóireála agus rialaithe. Nuair a bhíonn eolas réamhchóireála ag taighdeoirí cheana féin, mar is amhlaidh i go leor turgnaimh dhigiteacha, is fearr go mbíonn dearadh measctha níos fearr ar dhearaí idir-ábhair toisc go dtiocfaidh siad le cruinneas feabhsaithe meastacháin.
Tríd is tríd, léiríonn dearadh agus torthaí an staidéir ag Schultz agus comhghleacaithe (2007) luach bogadh thar turgnaimh shimplí. Ar an drochuair, ní gá duit a bheith ina genius cruthaitheach chun turgnaimh a dhearadh mar seo. D'fhorbair eolaithe sóisialta trí choincheap a chuirfidh tú i dtreo turgnaimh níos saibhre: (1) bailíocht, (2) ilchineálacht na n-éifeachtaí cóireála, agus (3) meicníochtaí. Is é sin, má choimeádann tú na trí smaointe seo i gcuimhne agus tú ag dearadh do thurgnamh, cruthaíonn tú turgnamh níos suimiúla agus úsáideach go nádúrtha. D'fhonn na trí choincheapa seo a léiriú i ngníomh, cuirfidh mé síos ar roinnt turgnaimh a bhaineann le páipéar digiteacha go páirteach a tógadh ar dhearadh galánta agus ar thorthaí spreagúla Schultz agus comhghleacaithe (2007) . Mar a fheiceann tú, trí dhearadh níos déine, cur chun feidhme, anailís agus léirmhíniú, is féidir leat freisin bogadh thar turgnaimh shimplí.
