3.2 Preguntar versus observar
Siempre vamos a necesitar para preguntas a la gente.
Dado que cada vez más de nuestro comportamiento se captura en las fuentes de datos grandes, como los datos administrativos del gobierno y las empresas, algunas personas podrían pensar que hacer preguntas es cosa del pasado. Pero, no es tan simple. Hay dos razones principales por las que creo que los investigadores continuarán haciendo preguntas a la gente. En primer lugar, como expliqué en el capítulo 2, existen problemas reales con la precisión, integridad y accesibilidad de muchas fuentes de datos grandes. En segundo lugar, además de estas razones prácticas, hay una razón más fundamental: hay algunas cosas que son muy difíciles de aprender a partir de datos de comportamiento, incluso datos de comportamiento perfectos. Por ejemplo, algunos de los resultados y predictores sociales más importantes son los estados internos , como las emociones, el conocimiento, las expectativas y las opiniones. Los estados internos existen dentro de las cabezas de las personas, y algunas veces la mejor manera de aprender sobre los estados internos es preguntar.
Las limitaciones prácticas y fundamentales de las fuentes de big data, y cómo se pueden superar con encuestas, están ilustradas por la investigación de Moira Burke y Robert Kraut (2014) sobre cómo la fuerza de las amistades se vio afectada por la interacción en Facebook. En ese momento, Burke estaba trabajando en Facebook, por lo que tenía acceso completo a uno de los registros más masivos y detallados del comportamiento humano jamás creado. Pero, aun así, Burke y Kraut tuvieron que usar encuestas para responder a su pregunta de investigación. Su resultado de interés -el sentimiento subjetivo de cercanía entre el encuestado y su amigo- es un estado interno que solo existe dentro de la cabeza del encuestado. Además, además de utilizar una encuesta para recopilar los resultados de su interés, Burke y Kraut también tuvieron que usar una encuesta para conocer los posibles factores de confusión. En particular, querían separar el impacto de la comunicación en Facebook de la comunicación a través de otros canales (por ejemplo, correo electrónico, teléfono y cara a cara). Aunque las interacciones a través del correo electrónico y el teléfono se registran automáticamente, estas huellas no estaban disponibles para Burke y Kraut, por lo que tuvieron que recopilarlas con una encuesta. Combinando los datos de su encuesta sobre la fuerza de la amistad y la interacción no Facebook con los datos de registro de Facebook, Burke y Kraut concluyeron que la comunicación a través de Facebook de hecho condujo a un mayor sentimiento de cercanía.
Como lo ilustra el trabajo de Burke y Kraut, las grandes fuentes de datos no eliminarán la necesidad de hacer preguntas a la gente. De hecho, sacaría la lección opuesta de este estudio: las fuentes de datos grandes pueden de hecho aumentar el valor de hacer preguntas, como lo mostraré a lo largo de este capítulo. Por lo tanto, la mejor manera de pensar sobre la relación entre preguntar y observar es que son complementos en lugar de sustitutos; son como mantequilla de maní y gelatina. Cuando hay más mantequilla de maní, la gente quiere más gelatina; cuando hay más datos importantes, creo que la gente querrá más encuestas.
