4.4 Προχωρώντας πέρα από απλά πειράματα
Ας ξεπεράσουμε τα απλά πειράματα. Τρεις έννοιες είναι χρήσιμες για πλούσια πειράματα: ισχύ, ετερογένεια των επιδράσεων της θεραπείας και μηχανισμοί.
Οι ερευνητές που είναι νέοι σε πειράματα επικεντρώνονται συχνά σε μια πολύ συγκεκριμένη, στενή ερώτηση: Η θεραπεία αυτή "λειτουργεί"; Για παράδειγμα, ένα τηλεφώνημα από έναν εθελοντή ενθαρρύνει κάποιον να ψηφίσει; Αλλάζει το κουμπί ενός ιστότοπου από μπλε σε πράσινο αυξάνει το ποσοστό κλικ; Δυστυχώς, η χαλαρή διατύπωση για το τι "δουλεύει" αποκρύπτει το γεγονός ότι τα στενά εστιασμένα πειράματα δεν σας λένε πραγματικά αν μια θεραπεία "λειτουργεί" με μια γενική έννοια. Πιο συγκεκριμένα, τα πειράματα με στενή εστίαση ανταποκρίνονται σε ένα πολύ πιο συγκεκριμένο ερώτημα: Ποιο είναι το μέσο αποτέλεσμα αυτής της ειδικής μεταχείρισης με αυτή τη συγκεκριμένη εφαρμογή για αυτόν τον πληθυσμό των συμμετεχόντων αυτή τη στιγμή; Θα καλέσω πειράματα που εστιάζουν σε αυτή τη στενή ερώτηση απλά πειράματα .
Τα απλά πειράματα μπορούν να παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες, αλλά δεν απαντούν σε πολλές ερωτήσεις που είναι σημαντικές και ενδιαφέρουσες, όπως το αν υπάρχουν κάποιοι για τους οποίους η θεραπεία είχε μεγαλύτερο ή μικρότερο αποτέλεσμα. εάν υπάρχει άλλη θεραπεία που θα ήταν πιο αποτελεσματική? και εάν αυτό το πείραμα σχετίζεται με ευρύτερες κοινωνικές θεωρίες.
Για να δείξουμε την αξία της μετάβασης από απλά πειράματα, ας εξετάσουμε ένα αναλογικό πείραμα πεδίου από τους P. Wesley Schultz και συναδέλφους σχετικά με τη σχέση μεταξύ κοινωνικών κανόνων και κατανάλωσης ενέργειας (Schultz et al. 2007) . Ο Schultz και οι συνάδελφοί του κρέφτηκαν πόρτες σε 300 νοικοκυριά στο San Marcos της Καλιφόρνια και αυτοί οι πολεμιστές έδωσαν διαφορετικά μηνύματα που αποσκοπούσαν στην ενθάρρυνση της εξοικονόμησης ενέργειας. Στη συνέχεια, ο Schultz και οι συνάδελφοί του μέτρησαν την επίδραση αυτών των μηνυμάτων στην κατανάλωση ηλεκτρικής ενέργειας, μετά από μία εβδομάδα και μετά από τρεις εβδομάδες. βλέπε σχήμα 4.3 για μια πιο λεπτομερή περιγραφή του πειραματικού σχεδιασμού.
Σχήμα 4.3: Σχηματική του πειραματικού σχεδιασμού από τους Schultz et al. (2007) . Το πείραμα πεδίου περιλάμβανε την επίσκεψη περίπου 300 νοικοκυριών στο San Marcos, Καλιφόρνια πέντε φορές σε διάστημα οκτώ εβδομάδων. Σε κάθε επίσκεψη, οι ερευνητές πήραν με το χέρι μια ανάγνωση από το μετρητή ισχύος του σπιτιού. Σε δύο από τις επισκέψεις, έβαζαν doorhangers σε κάθε σπίτι παρέχοντας κάποιες πληροφορίες σχετικά με τη χρήση ενέργειας του νοικοκυριού. Το ερευνητικό ερώτημα ήταν πώς το περιεχόμενο αυτών των μηνυμάτων θα επηρεάσει τη χρήση ενέργειας.
Το πείραμα είχε δύο προϋποθέσεις. Στην πρώτη, τα νοικοκυριά έλαβαν γενικές συμβουλές εξοικονόμησης ενέργειας (π.χ. χρησιμοποιούν ανεμιστήρες αντί για κλιματιστικά) και πληροφορίες σχετικά με τη χρήση ενέργειας σε σύγκριση με τη μέση κατανάλωση ενέργειας στη γειτονιά τους. Ο Schultz και οι συνάδελφοί του ονόμασαν αυτή την περιγραφική κανονιστική κατάσταση, επειδή οι πληροφορίες σχετικά με τη χρήση ενέργειας στη γειτονιά παρείχαν πληροφορίες σχετικά με την τυπική συμπεριφορά (δηλαδή έναν περιγραφικό κανόνα). Όταν ο Schultz και οι συνάδελφοί του εξέτασαν τη χρήση ενέργειας που προέκυψε σε αυτή την ομάδα, η θεραπεία φαίνεται ότι δεν έχει καμία επίδραση, ούτε βραχυπρόθεσμα ούτε μακροπρόθεσμα. με άλλα λόγια, η θεραπεία δεν φαίνεται να "λειτουργεί" (σχήμα 4.4).
Ευτυχώς, ο Schultz και οι συνάδελφοί του δεν αποφάνθηκαν για αυτή την απλοϊκή ανάλυση. Πριν ξεκινήσει το πείραμα, υποστήριξαν ότι οι βαριές χρήστες ηλεκτρισμού - ανθρώπων πάνω από το μέσο όρο - θα μπορούσαν να μειώσουν την κατανάλωσή τους και ότι οι ελαφροί χρήστες ηλεκτρισμού - άνθρωποι κάτω από τον μέσο όρο - θα μπορούσαν πράγματι να αυξήσουν την κατανάλωσή τους. Όταν εξέτασαν τα δεδομένα, αυτό ακριβώς βρήκαν (εικόνα 4.4). Επομένως, αυτό που έμοιαζε με μια θεραπεία που δεν είχε καμία επίδραση ήταν στην πραγματικότητα μια θεραπεία που είχε δύο αντισταθμιστικά αποτελέσματα. Αυτή η αντιπαραγωγική αύξηση μεταξύ των ελαφρών χρηστών είναι ένα παράδειγμα ενός αποτελέσματος μπούμερανγκ , όπου μια θεραπεία μπορεί να έχει το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που προοριζόταν.
Σχήμα 4.4: Αποτελέσματα από τους Schultz et al. (2007) . Η ομάδα (α) δείχνει ότι η περιγραφική νορμοθεραπεία έχει εκτιμώμενο μηδενικό μέσο όρο θεραπευτικής επίδρασης. Ωστόσο, το πλαίσιο (b) δείχνει ότι αυτό το μέσο αποτέλεσμα θεραπείας αποτελείται στην πραγματικότητα από δύο αντισταθμιστικά αποτελέσματα. Για τους βαριούς χρήστες, η θεραπεία μείωσε τη χρήση αλλά για τους ελαφρούς χρήστες, η θεραπεία αύξησε τη χρήση. Τέλος, ο πίνακας (c) δείχνει ότι η δεύτερη θεραπεία, η οποία χρησιμοποίησε περιγραφικά και ανασταλτικά πρότυπα, είχε σχεδόν το ίδιο αποτέλεσμα για τους βαρείς χρήστες αλλά μείωσε την επίδραση μπούμερανγκ στους φως χρήστες. Προσαρμοσμένη από τους Schultz et al. (2007) .
Ταυτόχρονα με την πρώτη προϋπόθεση, ο Schultz και οι συνάδελφοί του έτρεξαν επίσης μια δεύτερη προϋπόθεση. Τα νοικοκυριά στη δεύτερη κατάσταση έλαβαν ακριβώς τις ίδιες συμβουλές εξοικονόμησης ενέργειας και πληροφορίες σχετικά με την κατανάλωση ενέργειας του νοικοκυριού τους σε σύγκριση με τον μέσο όρο της γειτονιάς τους - με μια μικρή προσθήκη: για τους ανθρώπους με μέση κατανάλωση οι ερευνητές πρόσθεσαν: ) και για άτομα με κατανάλωση άνω του μέσου όρου, πρόσθεσαν ένα: () Αυτά τα emoticons σχεδιάστηκαν για να ενεργοποιήσουν αυτό που οι ερευνητές ονομάζονταν injunctive norms.Injunctive πράξεις αναφέρονται σε αντιλήψεις για αυτό που εγκρίνεται (και απορρίφθηκε), ενώ οι περιγραφικοί κανόνες αναφέρονται στις αντιλήψεις αυτό που γίνεται συνήθως (Reno, Cialdini, and Kallgren 1993) .
Με την προσθήκη αυτού του ενός μικροσκοπικού emoticon, οι ερευνητές μείωσαν δραματικά το φαινόμενο boomerang (εικόνα 4.4). Έτσι, κάνοντας αυτή την απλή αλλαγή - μια αλλαγή που υποκινήθηκε από μια αφηρημένη κοινωνική ψυχολογική θεωρία (Cialdini, Kallgren, and Reno 1991) - οι ερευνητές μπόρεσαν να μετατρέψουν ένα πρόγραμμα που δεν φαίνεται να δουλεύει σε αυτό που δούλεψε, και ταυτόχρονα μπορούσαν να συμβάλουν στη γενική κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι κοινωνικές προδιαγραφές επηρεάζουν την ανθρώπινη συμπεριφορά.
Σε αυτό το σημείο, ωστόσο, ίσως παρατηρήσετε ότι κάτι είναι λίγο διαφορετικό για αυτό το πείραμα. Συγκεκριμένα, το πείραμα του Schultz και των συναδέλφων του δεν έχει πραγματικά μια ομάδα ελέγχου με τον ίδιο τρόπο που κάνουν τα τυχαία ελεγχόμενα πειράματα. Μια σύγκριση μεταξύ αυτού του σχεδίου και αυτού του Restivo και του van de Rijt δείχνει τις διαφορές μεταξύ δύο μεγάλων πειραματικών σχεδίων. Στα σχέδια μεταξύ των υποκειμένων , όπως αυτά των Restivo και van de Rijt, υπάρχει ομάδα θεραπείας και ομάδα ελέγχου. Στα σχέδια μεταξύ των υποκειμένων , από την άλλη πλευρά, η συμπεριφορά των συμμετεχόντων συγκρίνεται πριν και μετά τη θεραπεία (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Σε ένα πείραμα στο εσωτερικό του θέματος, κάθε συμμετέχων ενεργεί ως δική του ομάδα ελέγχου. Η αντοχή των σχεδίων μεταξύ των υποκειμένων είναι ότι παρέχουν προστασία κατά των συγχυτικών (όπως περιγράψαμε προηγουμένως), ενώ η δύναμη των πειραμάτων εντός των αντικειμένων είναι η αυξημένη ακρίβεια των εκτιμήσεων. Τέλος, για να αναδείξουμε μια ιδέα που θα έρθει αργότερα όταν προσφέρουμε συμβουλές για το σχεδιασμό ψηφιακών πειραμάτων, ένα ανακατεμένο design_combines βελτιώνει την ακρίβεια των σχεδίων εντός των αντικειμένων και την προστασία από τη σύγχυση των σχεδίων μεταξύ των υποκειμένων (σχήμα 4.5).
Εικόνα 4.5: Τρία πειραματικά σχέδια. Τα τυποποιημένα τυποποιημένα ελεγχόμενα πειράματα χρησιμοποιούν μεταξύ τους υποδείγματα. Ένα παράδειγμα σχεδιασμού μεταξύ των υποκειμένων είναι το πείραμα του Restivo και του van de Rijt (2012) σχετικά με τα barnstars και τη συμβολή στη Wikipedia: οι ερευνητές διάνυσαν τυχαία τους συμμετέχοντες σε ομάδες θεραπείας και ελέγχου, έδωσαν στους συμμετέχοντες στην ομάδα θεραπείας ένα barnstar και συγκρίθηκαν τα αποτελέσματα για δύο ομάδες. Ο δεύτερος τύπος σχεδίου είναι ένας σχεδιασμός εντός των υποκειμένων . Τα δύο πειράματα της μελέτης Schultz και συναδέλφων (2007) σχετικά με τα κοινωνικά πρότυπα και τη χρήση ενέργειας απεικονίζουν ένα εσωτερικό θέμα: οι ερευνητές συνέκριναν τη χρήση ηλεκτρικής ενέργειας από τους συμμετέχοντες πριν και μετά τη λήψη της θεραπείας. Οι σχεδιασμοί στο εσωτερικό των υποκειμένων προσφέρουν βελτιωμένη στατιστική ακρίβεια, αλλά είναι ανοιχτοί σε πιθανές συγχύσεις (π.χ. μεταβολές του καιρού μεταξύ της περιόδου προεπεξεργασίας και θεραπείας) (Greenwald 1976; Charness, Gneezy, and Kuhn 2012) . Τα σχέδια μεταξύ των υποκειμένων ονομάζονται επίσης μερικές φορές σχέδια επανειλημμένων μέτρων. Τέλος, τα μικτά σχέδια συνδυάζουν τη βελτιωμένη ακρίβεια των σχεδίων εντός των αντικειμένων και την προστασία από τη σύγχυση των σχεδίων μεταξύ των υποκειμένων. Σε ένα μικτό σχέδιο, ένας ερευνητής συγκρίνει την αλλαγή στα αποτελέσματα για τους ανθρώπους στις ομάδες θεραπείας και ελέγχου. Όταν οι ερευνητές έχουν ήδη πληροφορίες προεπεξεργασίας, όπως συμβαίνει σε πολλά ψηφιακά πειράματα, τα μικτά σχέδια είναι γενικά προτιμότερα από τα σχέδια μεταξύ των υποκειμένων, επειδή έχουν ως αποτέλεσμα τη βελτιωμένη ακρίβεια των εκτιμήσεων.
Συνολικά, ο σχεδιασμός και τα αποτελέσματα της μελέτης από τους Schultz και συνεργάτες (2007) δείχνουν την αξία της μετάβασης από απλά πειράματα. Ευτυχώς, δεν χρειάζεται να είστε δημιουργικός ιδιοφυΐας για να σχεδιάσετε πειράματα όπως αυτό. Οι κοινωνικοί επιστήμονες έχουν αναπτύξει τρεις έννοιες που θα σας καθοδηγήσουν προς πλουσιότερα πειράματα: (1) εγκυρότητα, (2) ετερογένεια των αποτελεσμάτων της θεραπείας και (3) μηχανισμών. Δηλαδή, αν έχετε υπόψη αυτές τις τρεις ιδέες ενώ σχεδιάζετε το πείραμά σας, φυσικά θα δημιουργήσετε ένα πιο ενδιαφέρον και χρήσιμο πείραμα. Για να επεξηγήσουμε αυτές τις τρεις έννοιες σε δράση, θα περιγράψω μια σειρά από μερικά ψηφιακά πειράματα παρακολούθησης που βασίζονται στο κομψό σχεδιασμό και τα συναρπαστικά αποτελέσματα των Schultz και συναδέλφων (2007) . Όπως θα δείτε, με πιο προσεκτικό σχεδιασμό, εφαρμογή, ανάλυση και ερμηνεία, μπορείτε επίσης να προχωρήσετε πέρα από τα απλά πειράματα.
