3.2 Asking versus observing
Vi vil altid nødt til at spørge folk spørgsmål.
I betragtning af at flere og flere af vores adfærd er fanget i store datakilder, f.eks. Offentlige og forretningsmæssige administrative data, kan nogle mennesker tro at spørgsmålet er en ting fra fortiden. Men det er ikke så simpelt. Der er to hovedårsager til, at jeg tror, at forskere vil fortsætte med at stille spørgsmål til folk. For det første, som jeg har diskuteret i kapitel 2, er der reelle problemer med nøjagtigheden, fuldstændigheden og tilgængeligheden af mange store datakilder. For det andet ud over disse praktiske grunde er der mere grundlæggende grund: Der er nogle ting, der er meget vanskelige at lære af adfærdsmæssige data - endda perfekt adfærdsdata. For eksempel er nogle af de vigtigste sociale resultater og forudsigere interne tilstande , såsom følelser, viden, forventninger og meninger. Interne stater eksisterer inden for folks hoveder, og til tider er den bedste måde at lære om interne stater at spørge.
De praktiske og grundlæggende begrænsninger af store datakilder, og hvordan de kan overvindes med undersøgelser, er illustreret af Moira Burke og Robert Krauts (2014) forskning om, hvordan styrken af venskaber blev påvirket af interaktion på Facebook. På det tidspunkt arbejdede Burke på Facebook, så hun havde fuldstændig adgang til en af de mest massive og detaljerede journaler om menneskelig adfærd, der nogensinde er oprettet. Men selv Burke og Kraut måtte bruge undersøgelser for at besvare deres forskningsspørgsmål. Deres udfald af interesse - den subjektive følelse af nærhed mellem respondenten og hendes ven - er en intern stat, der kun findes inden for respondentens hoved. Udover at bruge en undersøgelse til at indsamle deres udfald af interesse, måtte Burke og Kraut også bruge en undersøgelse for at lære om potentielt forstyrrende faktorer. De ønskede især at adskille virkningen af kommunikation på Facebook fra kommunikation via andre kanaler (f.eks. E-mail, telefon og ansigt til ansigt). Selvom interaktioner via e-mail og telefon automatisk registreres, var disse spor ikke tilgængelige for Burke og Kraut, så de måtte indsamle dem med en undersøgelse. Ved at kombinere deres undersøgelsesdata om venskabsstyrke og ikke-Facebook-interaktion med Facebook-logdata konkluderede Burke og Kraut, at kommunikation via Facebook faktisk førte til øgede følelser af nærhed.
Som Burke og Krauts arbejde illustrerer, vil store datakilder ikke eliminere behovet for at stille spørgsmål til folk. Faktisk vil jeg tegne den modsatte lektion fra denne undersøgelse: Store datakilder kan faktisk øge værdien af at stille spørgsmål, som jeg vil vise i hele dette kapitel. Derfor er den bedste måde at tænke på forholdet mellem at spørge og observere, at de supplerer snarere end erstatninger; de er som jordnøddesmør og gelé. Når der er mere jordnøddesmør, vil folk have mere gelé; når der er flere store data, tror jeg folk vil have flere undersøgelser.
