3.2 Preguntant versus observació

Sempre necessitarem per preguntes a la gent.

Tenint en compte que cada cop més el nostre comportament es captura en grans fonts de dades, com ara informació administrativa i administrativa, algunes persones podrien pensar que fer preguntes és una cosa del passat. Però no és tan senzill. Hi ha dos motius principals que crec que els investigadors continuaran fent preguntes a les persones. En primer lloc, com he comentat al capítol 2, hi ha problemes reals amb la precisió, la integritat i l'accessibilitat de moltes grans fonts de dades. En segon lloc, a més d'aquests motius pràctics, hi ha una raó fonamental més: hi ha algunes coses que són molt difícils d'aprendre a partir de dades de comportament, fins i tot dades de comportament perfectes. Per exemple, alguns dels resultats socials i predictors més importants són estats interns , com ara emocions, coneixements, expectatives i opinions. Existeixen estats interns dins dels caps de la gent, i de vegades la millor manera d'aprendre sobre els estats interns és preguntar.

Les limitacions pràctiques i fonamentals de les grans fonts de dades, i com es poden superar amb enquestes, són il·lustrades per la investigació de Moira Burke i Robert Kraut (2014) sobre com la força de les amistats es va veure afectada per la interacció a Facebook. En aquell moment, Burke estava treballant a Facebook perquè tingués accés complet a un dels registres més massius i detallats del comportament humà mai creat. Però, tot i així, Burke i Kraut havien d'utilitzar enquestes per respondre a la seva pregunta de recerca. El seu resultat d'interès -la sensació subjectiva de proximitat entre l'entrevistat i el seu amic- és un estat intern que només existeix dins del cap de l'entrevistada. A més, a més d'utilitzar una enquesta per recollir els resultats d'interès, Burke i Kraut també havien d'utilitzar una enquesta per conèixer factors potencialment confusos. En particular, volien separar l'impacte de la comunicació a Facebook des de la comunicació a través d'altres canals (per exemple, correu electrònic, telèfon i cara a cara). Tot i que les interaccions a través del correu electrònic i el telèfon es registren automàticament, aquests rastres no estaven disponibles per a Burke i Kraut, de manera que havien de recollir-los amb una enquesta. Combinant les dades de la seva enquesta sobre la força d'amistat i la interacció sense Facebook amb les dades del registre de Facebook, Burke i Kraut van concloure que la comunicació a través de Facebook provocava sensacions de proximitat.

Com il·lustra el treball de Burke i Kraut, les grans fonts de dades no eliminaran la necessitat de fer preguntes a les persones. De fet, voldria assenyalar la lliçó contrària d'aquest estudi: grans fonts de dades poden augmentar el valor de fer preguntes, com ho faré al llarg d'aquest capítol. Per tant, la millor manera de pensar sobre la relació entre preguntar i observar és que són complements i no substituts; Són com la mantega de cacauet i la gelatina. Quan hi ha més mantega de cacauet, la gent vol més gelea; quan hi ha més dades, crec que la gent vol més enquestes.