4.5.1 Koristite postojeća okruženja

Možete pokrenuti eksperimente unutar postojećih okruženja, često bez ikakvih kodiranje ili partnerstvo.

Logistički, najlakši način za digitalni eksperiment je da prekrijete svoj eksperiment iznad postojećeg okruženja. Takvi eksperimenti mogu se odvijati u velikoj meri i ne zahtevaju partnerstvo sa kompanijom ili obiman razvoj softvera.

Na primjer, Jennifer Doleac i Luke Stein (2013) iskoristili su online tržište slično Craigslistu kako bi pokrenuli eksperiment koji meri meru rasne diskriminacije. Oni su oglašavali na hiljade iPoda i sistematski promenili karakteristike prodavca, bili su u stanju da proučavaju uticaj trke na ekonomske transakcije. Dalje, oni su koristili skalu svog eksperimenta da procene kada je efekat veći (heterogenost efekata tretmana) i da ponudi neke ideje o tome zašto bi se efekat mogao pojaviti (mehanizmi).

Doleac i Steinovi iPod oglasi su se razlikovali u tri glavne dimenzije. Prvo, istraživači su razlikovali karakteristike prodavca, što je signalizirana od strane ruke fotografisane držeći iPod [belo, crno, belo sa tetovažom] (slika 4.13). Drugo, varirali su tražnju [90, 110, 130 dolara]. Treće, oni su varirali kvalitet teksta oglasa [visokokvalitetni i nisko-kvalitetni (npr. Greške u citalizaciji i greške u spelin-u)]. Tako su autori imali 3 \(\times\) 3 \(\times\) 2 dizajn koji je raspoređen na više od 300 lokalnih tržišta, od gradova (npr. Kokomo, Indiana i North Platte, Nebraska) gradova (npr. Njujork i Los Anđeles).

Slika 4.13: Ruke korišćene u eksperimentu Doleac and Stein (2013) . iPodove su prodavali prodavci različitih karakteristika kako bi izmerili diskriminaciju na online tržištu. Reprodukovano odobrenjem Doleac and Stein (2013) , slika 1.

Usredsređeni u svim uslovima, ishodi su bili bolji za bijele prodavače od crnih prodavaca, a tetovažirani prodavci imaju srednje rezultate. Na primer, beli prodavci su dobili više ponuda i imali veće konačne prodajne cijene. Iznad ovih prosečnih efekata, Doleac i Stein procijenili su heterogenost efekata. Na primjer, jedno predviđanje iz ranije teorije je da bi diskriminacija bila manja na tržištima gdje postoji više konkurencije između kupaca. Koristeći broj ponuda na tom tržištu kao meru količine konkurencije kupaca, istraživači su otkrili da su crni prodavci zaista dobili goru ponude na tržištima sa niskim stepenom konkurencije. Nadalje, poredeći rezultate za oglase visokokvalitetnog i niskog kvaliteta, Doleac i Stein su otkrili da kvalitet oglasa nije uticalo na nedostatak s kojim se suočavaju crni i tetovirani prodavci. Konačno, iskoristivši činjenicu da su reklame postavljene na više od 300 tržišta, autori su otkrili da su crni prodavci bili u nepovoljnijem položaju u gradovima sa visokim stepenom kriminala i visokom rezidentnom segregacijom. Nijedan od ovih rezultata ne daje precizno razumevanje tačno zbog čega su crni prodavci imali lošije ishode, ali, u kombinaciji sa rezultatima drugih studija, mogu početi da informišu teorije o uzrocima rasne diskriminacije u različitim vrstama ekonomskih transakcija.

Još jedan primer koji pokazuje sposobnost istraživača da izvode digitalne eksperimente u postojećim sistemima je istraživanje Arnout van de Rijta i kolega (2014) o ključima za uspeh. U mnogim aspektima života, naizgled slični ljudi završavaju sa veoma različitim ishodima. Jedno moguće objašnjenje za ovaj obrazac je da se male i suštinske slučajne prednosti mogu zaključati i rasti tokom vremena, proces koji istraživači zovu kumulativnu prednost . Da bi se utvrdilo da li su mali početni uspesi blokirani ili nestali, van de Rijt i kolege (2014) intervenisali su u četiri različita sistema koji su uspjeli na slučajno odabranim učesnicima, a zatim su mjerili naknadne uticaje ovog proizvoljnog uspjeha.

Konkretnije, van de Rijt i kolege (1) obećali su novac za slučajno odabrane projekte na Kickstarter-u, web prezentaciji; (2) pozitivno ocijenjene slučajno odabrane recenzije za Epinije, web stranicu za pregled proizvoda; (3) dodelio nagrade slučajno izabranim učesnicima u Wikipediji; i (4) potpisane slučajno odabrane peticije na change.org. Pronašli su vrlo slične rezultate u sva četiri sistema: u svakom slučaju, učesnici koji su nasumično dali neki raniji uspeh imali su više uspješnih uspjeha nego njihovi inače potpuno neotuđivi vršnjaci (slika 4.14). Činjenica da se isti obrazac pojavio u mnogim sistemima povećava vanjsku validnost ovih rezultata jer smanjuje mogućnost da je ovaj obrazac artefakat bilo kog određenog sistema.

Slika 4.14: Dugoročni efekti nasumično nagrađenog uspeha u četiri različita društvena sistema. Arnout van de Rijt i kolege (2014) (1) obećali su novac za slučajno odabrane projekte na Kickstarter-u, web stranici za preuzimanje; (2) pozitivno ocijenjene slučajno odabrane recenzije za Epinije, web stranicu za pregled proizvoda; (3) dodelio nagrade slučajno izabranim učesnicima u Wikipediji; i (4) potpisane slučajno odabrane peticije na change.org. Prilagođeno od Rijt et al. (2014) , slika 2.

Zajedno, ova dva primera pokazuju da istraživači mogu izvoditi digitalne eksperimente bez potrebe za partnerstvom sa kompanijama ili izgradnjom složenih digitalnih sistema. Dalje, u tabeli 4.2 dat je još primjera koji pokazuju opseg onog što je moguće kada istraživači koriste infrastrukturu postojećih sistema za pružanje tretmana i / ili merenja ishoda. Ovi eksperimenti su relativno jeftini za istraživače i oni nude visok stepen realizma. Ali oni nude istraživačima ograničenu kontrolu nad učesnicima, tretmanima i ishodima koji se mjere. Nadalje, za eksperimente koji se odvijaju samo u jednom sistemu, istraživači moraju biti zabrinuti da bi efekte mogle biti usmjerene dinamikom specifične za sistem (npr. Način na koji Kickstarter rangira projekte ili način na koji change.org rangira peticije, pogledajte raspravu o algoritamskom zbunjujućem poglavlju 2). Konačno, kada istraživači intervenišu u radnim sistemima, pojavljuju se neobična etička pitanja o mogućoj šteti učesnicima, ne-učesnicima i sistemima. Ovo etičko pitanje detaljnije ćemo razmotriti u poglavlju 6, a postoji odlična diskusija o njima u prilogu van de Rijt i sar. (2014) . Kompromisi koji dolaze sa radom u postojećem sistemu nisu idealni za svaki projekat, i zbog toga neki istraživači grade sopstveni eksperimentalni sistem, kao što ću ilustrirati u nastavku.