3.2 Pitanje naspram posmatranja

Mi uvijek trebati pitati ljude pitanja.

S obzirom na to da se sve više i više ponašanja odvija u velikim izvorima podataka, kao što su vladini i poslovni administrativni podaci, neki ljudi mogu misliti da postavljanje pitanja je stvar prošlosti. Ali to nije tako jednostavno. Postoje dva glavna razloga za koja mislim da će istraživači nastaviti da postavljaju pitanja ljudima. Prvo, kao što sam razmatrao u drugom poglavlju, postoje stvarni problemi sa tačnošću, potpunošću i pristupačnošću mnogih velikih izvora podataka. Drugo, pored ovih praktičnih razloga, postoji i više osnovnih razloga: postoje neke stvari koje je veoma teško naučiti iz podataka o ponašanju - čak i savršenih podataka o ponašanju. Na primjer, neki od najvažnijih društvenih ishoda i prediktori su unutrašnja stanja , kao što su emocije, znanje, očekivanja i mišljenja. Unutrašnje države postoje unutar ljudskih glava, a ponekad je i najbolji način da saznate o unutrašnjim državama.

Praktična i temeljna ograničenja velikih izvora podataka i način njihovog prevazilaženja istraživanjem ilustrovana su istraživanje Moira Burke i Robert Kraut (2014) o tome kako je snaga prijateljstva uticala na interakciju na Facebooku. Burke je tada radila na Facebooku, tako da je imala potpuni pristup jednoj od najmasivijih i detaljnih zapisa ljudskog ponašanja ikada stvorenog. Međutim, Burke i Kraut su morali da koriste ankete kako bi odgovorili na svoje istraživačko pitanje. Njihov ishod interesovanja - subjektivni osećaj bliskosti između optuženog i njenog prijatelja - je unutrašnja država koja postoji samo unutar glave ispitanice. Dalje, pored korišćenja ankete za prikupljanje njihovih ishoda od interesa, Burke i Kraut takođe su morali da koriste ankete kako bi saznali o potencijalno zbunjujućim faktorima. Konkretno, željeli su da razdvoje uticaj komunikacije na Facebook-u putem komunikacije putem drugih kanala (npr. E-pošta, telefona i lice u lice). Iako se interakcije putem e-pošte i telefona automatski snimaju, ovi tragovi nisu bili dostupni Burke-u i Kraut-u, tako da su morali da ih prikupe istraživanjem. Kombinujući svoje podatke istraživanja o jačanju prijateljstva i ne-Facebook interakciji sa podacima dnevnika Facebooka, Burke i Kraut su zaključili da komunikacija preko Facebook-a zapravo dovodi do povećanja osećaja bliskosti.

Kao što pokazuju Burke i Kraut, veliki izvori podataka neće eliminisati potrebu da postavljaju pitanja ljudima. U stvari, iz ove studije ću izvući suprotnu lekciju: veliki izvori podataka mogu stvarno povećati vrijednost postavljanja pitanja, kao što ću pokazati u ovom poglavlju. Prema tome, najbolji način razmišljanja o odnosu između traženja i posmatranja jeste to što su dopune, a ne zamjene; oni su kao kikiriki puter i žele. Kada ima više kikiriki putera, ljudi žele više žele; kada ima više podataka, mislim da će ljudi želeti više istraživanja.