3.2 Запитване срещу наблюдение
Ние винаги ще трябва да се питат хората въпроси.
Като се има предвид, че все повече и повече от нашето поведение се обхваща от големи източници на данни, като правителствени и бизнес административни данни, някои хора може да мислят, че задаването на въпроси е нещо от миналото. Но това не е толкова просто. Има две основни причини, според които изследователите ще продължат да задават въпроси на хората. Първо, както споменах в глава 2, има реални проблеми с точността, пълнотата и достъпността на много големи източници на данни. Второ, освен тези практически причини, има по-фундаментална причина: има някои неща, които са много трудни за учене от поведенческите данни, дори перфектни поведенчески данни. Например, някои от най-важните социални резултати и предиктори са вътрешни състояния , като емоции, знания, очаквания и мнения. Вътрешните държави съществуват вътре в главите на хората и понякога най-добрият начин да научите за вътрешните държави е да попитате.
Практическите и фундаментални ограничения на големите източници на данни и начините, по които могат да бъдат преодолени с проучвания, са илюстрирани от изследванията на Мойра Бърк и Робърт Краут (2014) относно влиянието на силата на приятелството чрез взаимодействие във Facebook. По това време Бърк работеше във Фейсбук, за да има пълен достъп до един от най-масивните и подробни записи на човешкото поведение, създадено някога. Но дори и така, Бърк и Краут трябваше да използват проучвания, за да отговорят на техния изследователски въпрос. Техният изход от интерес - субективното чувство на близост между респондента и нейния приятел - е вътрешна държава, която съществува само вътре в главата на ответника. Освен това, в допълнение към използването на проучване за събиране на техния резултат от интерес, Burke и Kraut също трябваше да използват проучване, за да научат за потенциално объркващи фактори. По-специално, те искаха да отделят влиянието на комуникацията във Facebook от комуникацията чрез други канали (напр. Имейл, телефон и лице в лице). Въпреки че взаимодействията по имейл и телефон се записват автоматично, тези следи не бяха на разположение на Бърк и Краут, така че те трябваше да ги съберат с проучване. Съчетавайки данните от изследванията си за силата на приятелството и взаимодействието извън Facebook с данните от дневника във Facebook, Бърк и Краут заключиха, че комуникацията чрез Facebook всъщност води до увеличаване на чувството за близост.
Както илюстрират работата на Бърк и Краут, големите източници на данни няма да премахнат необходимостта от задаване на въпроси на хората. Всъщност бих направил обратното урок от това изследване: големите източници на данни действително могат да увеличат стойността на задаване на въпроси, както ще покажа в цялата тази глава. Ето защо най-добрият начин да се мисли за връзката между запитване и наблюдение е, че те са допълнения, а не заместители; те са като фъстъчено масло и желе. Когато има повече фъстъчено масло, хората искат повече желе; когато има повече големи данни, мисля, че хората ще искат повече проучвания.
